¿Por qué la política es tan negativa en comparación con el marketing, su analogía en el sector privado, a pesar de que prácticamente todos los candidatos se hacen eco del deseo de “simplemente llevarse bien”? La explicación gira en torno a dos formas importantes en que la competencia política difiere de la competencia en el mercado: mayores rendimientos a ataques negativos y “clientes” racionalmente ignorantes.
Vender su producto en el sector privado requiere que un cliente emita un voto afirmativo para comprarlo. El solo hecho de convencer a un cliente potencial de que un producto rival no debe comprarse no significa una venta para usted.
Esto se debe a que un prospecto de ventas puede elegir entre varios vendedores, o puede elegir no comprar nada. Pero esas opciones no están disponibles en una elección con solo dos partidos principales, donde los clientes se ven obligados a “comprar” a uno de ellos.
En una elección esencialmente bipartidista, convencer a un votante no comprometido de votar en contra del “otro tipo” derribando la posición del oponente es tan valioso para un candidato como convencer al votante de razones positivas para que voten por él; cualquiera de los dos le acerca un voto a una mayoría. Eso no es cierto en el sector privado, ya que solo los votos por usted (te compran) lo ayudan.
De manera similar, hablar con un votante comprometido con un rival para cambiar a su lado vale dos votos, ya que agrega uno a su columna de votos y resta uno de los de su rival. Pero solo se beneficiaría de la compra/voto adicional único para usted en el sector privado. Además, en una elección, encontrar una manera de conseguir que alguien que hubiera votado por su rival no vote en absoluto es tan valioso como conseguir que un votante más vote por usted.
Esta es la razón por la que las campañas negativas que alejan a los votantes de la participación política en su totalidad son aceptables en política, siempre que un candidato piense que mantendrá a más votantes de su competencia lejos de las urnas que él mismo. En el sector privado, tal enfoque no se tomaría, ya que reduciría, en lugar de aumentar, las ventas.
Así que, a pesar de las peticiones en curso para “cambiar el tono” en la política, la competencia política es mucho más negativa que la competencia en el mercado, principalmente porque los ataques negativos tienen una mayor recompensa en la política (presenciar el crecimiento de la investigación de la oposición). Pero ese incentivo se intensifica por el hecho de que los votantes están mucho menos informados sobre lo que están vendiendo que los clientes del sector privado.
Las personas adquieren información para tomar decisiones solo mientras esperan que los beneficios adicionales que reciben de una mejor opción superen los costos adicionales de obtener la información necesaria para obtenerla. Este beneficio es sustancial en las decisiones de mercado, ya que su voto cambia su resultado.
¿Por qué tiene sentido ser ignorante acerca de los candidatos y las políticas?
Sin embargo, en el ámbito político, su voto es solo uno entre muchos, lo que le brinda solo una oportunidad de influir en el resultado, y prácticamente no le otorga beneficios al emitir un mejor voto. Además, el costo de adquirir la información necesaria para las decisiones del sector público tiende a ser mucho más alto, ya que se requiere mucha más información que simplemente saber cómo le afectará directamente una opción.
Los costos más altos y los beneficios más bajos para informarse llevan a la mayoría de los votantes a tener menos información sobre las decisiones políticas que sobre sus decisiones de mercado, particularmente los votantes decisivos, que a menudo se encuentran entre los menos informados en el electorado. Eso aumenta aún más la recompensa a las campañas negativas, especialmente el uso de verdades parciales engañosas. Son simples, pero la realidad es compleja y, por lo tanto, es mucho más difícil de “vender” a los votantes que prestan atención limitada.
Cualquier política pública tiene muchos efectos, algunos de los cuales serán adversos, y se pueden separar y empaquetar fácilmente para inflamar a los votantes ignorantes racionalmente. La política también implica compromisos y, tomada fuera de contexto, cualquier compromiso puede proporcionar forraje para los ataques que un candidato ha abandonado el principio. El resultado, según Barbara O’Connor, directora del Instituto para el Estudio de la Política y los Medios de Comunicación de Cal State Sacramento, es el uso generalizado de “hechos tomados fuera de contexto o hechos engañosos donde se sabe que incluir la verdad negaría el punto en que estamos haciendo”.
A medida que la competencia electoral se calienta este año, veremos cómo los políticos condenan los ataques negativos de los oponentes al mismo tiempo que lanzan sus propios ataques negativos. Esa inconsistencia enloquecerá a muchos de nosotros.
Pero la negatividad está incorporada en la estructura de incentivos de la política moderna. Entonces, a pesar de las continuas peticiones de honestidad y civismo, solo empeorará mientras el gobierno continúe expandiendo su control sobre las vidas de los estadounidenses, aumentando la recompensa de controlar el proceso político.
De hecho, la única solución real para las políticas de ataque negativo es reducir el poder y el alcance del gobierno en nuestras vidas, devolviendo ese control a los acuerdos voluntarios que hacemos para nosotros mismos. Sin embargo, es poco probable que esa solución provenga de aquellos que abusan de la verdad para convertirse o seguir siendo parte del gobierno.
