El presidente Biden necesita una lección de economía. Demostrando su ignorancia de la economía, su reciente discurso sobre el Estado de la Unión nos deleitó con una lista de estrategias legales de fijación de precios que quiere ver restringidas o prohibidas por agencias federales como la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CFPB) y la Comisión Federal de Comercio (FTC).
Estas estrategias de precios incluyen lo que Biden denomina peyorativamente «tasas basura», «reduflación», «codiciaflación», «precios de sobrecarga» y «precios abusivos». Tanto las empresas como los consumidores americanos son el blanco de las críticas de Biden, que culpa a las primeras de la inflación y a los segundos de su estúpida credulidad ante las malas prácticas de las empresas.
Pero no comprende que las empresas de éxito estudian cuidadosamente las preferencias y el comportamiento de los clientes a la hora de diseñar sus estrategias de precios, y que no pueden arriesgarse a contrariar o menospreciar a sus clientes.
Principios básicos de economía que Biden necesita conocer
Biden tiene un montón de economistas de la Casa Blanca que pueden darle su lección de economía. Tanto el Consejo de Asesores Económicos como el Consejo Económico Nacional cuentan con miembros nombrados personalmente por él, así como con numerosos profesionales de apoyo. Pero aquí hay algunos conceptos básicos que debe entender.
Precios pico y descuentos valle
La fijación de precios en cargas pico y los descuentos en valle están muy extendidos en la economía. Los negocios intentan maximizar sus ingresos y lucros si quieren seguir en activo, y los mecanismos de fijación de precios se han dejado tradicionalmente al criterio de cada empresa, basado en el conocimiento de sus mercados. Algunos negocios ofrecen productos y servicios a precios básicos, con complementos adicionales voluntarios para dar a los clientes algunas opciones que, en general, pueden producir precios más bajos para los consumidores. Otros negocios optan por ofrecer precios más altos con todo incluido, lo que puede dar lugar a precios más altos, pero a menudo a una mayor satisfacción del consumidor.
Por ejemplo, AT&T ofreció durante muchos años un servicio telefónico tradicional que sólo proporcionaba marcación de área local por una tarifa mensual básica regulada, acompañada de un servicio de larga distancia más caro que se tarificaba por separado y se escalonaba según la hora del día. Pero la tecnología ofrece ahora a los proveedores de servicios telefónicos opciones competitivas, como el servicio de telefonía móvil, que incluye llamadas ilimitadas a cualquier lugar por una tarifa mensual fija. ¿Elegirían los clientes actuales el antiguo servicio telefónico, con sus tarifas separadas para llamadas locales y de larga distancia, o preferirían el servicio de llamadas ilimitadas a todas las zonas, de precio más elevado? Teniendo en cuenta el uso omnipresente del teléfono móvil, la respuesta es obvia.
Los cines llevan mucho tiempo ofreciendo entradas de matinée a precios más bajos que las entradas de tarde, una diferencia de precio que la mayoría de los espectadores acepta sin rechistar. El público de la matiné y el de la tarde ven la misma película que el de la noche y comen las mismas palomitas. Pero hace años, los cines y otros lugares de ocio descubrieron que el público vespertino tiene una demanda más elástica (es decir, más sensible al precio) que el público nocturno. Ofrecer un descuento en la matiné de la tarde da a los cines la oportunidad de aumentar sus ingresos proyectando la misma película por la tarde para captar clientes que de otro modo no irían.
El mismo análisis se aplica a los descuentos para mayores en los servicios, donde tales descuentos son más fáciles de aplicar que en los productos porque los vendedores deben ser capaces no sólo de identificar a los mayores, sino también de impedir que compren productos y luego los «revendan» a personas que no son mayores. Los vendedores de entradas de cine, transporte público y muchos otros servicios pueden ofrecer fácilmente descuentos para mayores, que son una forma de discriminación de precios que representa una señal de virtud para los mayores, pero también maximiza los ingresos de los vendedores.
Tenga en cuenta que estas estrategias de fijación de precios no tienen nada de ilegal. Tampoco existen actualmente restricciones reglamentarias a estas estrategias.
«Tasas basura»
Una de las frases favoritas de los políticos son las «comisiones basura», que Biden ha menospreciado y prometido prohibir. Entre sus objetivos están los excesivos cargos por descubiertos bancarios, las tasas de cancelación de contratos de telefonía móvil e Internet por cable, las tasas de tramitación de reservas hoteleras, los recargos por demora en el pago con tarjeta de crédito y las tasas de equipaje de las aerolíneas o los cargos extra por sentarse al lado de un hijo en un vuelo.
Los congresistas se han pronunciado sobre las comisiones basura. En marzo de 2023, los senadores Blumenthal (D-CT) y Whitehouse (D-RI) presentaron la Ley de Prevención de Comisiones Basura para eliminar las comisiones ocultas que cuestan a los americanos miles de millones de dólares al año.
En octubre de 2023, la FTC anunció una nueva propuesta de norma para prohibir las comisiones basura que pueden «perjudicar a los consumidores y perjudicar a las empresas honradas». La propuesta prohibiría a las empresas cobrar comisiones ocultas, obligándolas a incluir todas las comisiones obligatorias al indicar el precio de un bien o servicio. La FTC ha calculado que estas comisiones pueden costar a los consumidores decenas de miles de millones de dólares al año en costes inesperados.
La CFPB ha intervenido para poner fin a las nuevas comisiones basura, como las comisiones por fondos insuficientes en los puntos de compra con tarjetas de débito.
Y los gobiernos estatales también se están pronunciando. El 7 de octubre de 2023, el gobernador de California, Newson, firmó la Ley 478 del Senado, que entrará en vigor el 1 de julio de 2024. La ley prohibirá lo que denomina «precios por goteo», la práctica de anunciar bienes o servicios a un precio y luego añadir cargos o tasas obligatorios más adelante en la transacción de venta. Aunque aún no está claro cómo se aplicará esta nueva ley, muchos esperan que las empresas de servicios, como los restaurantes, puedan optar por añadir recargos automáticamente o dejar esa elección a los clientes. No está claro cómo se aplicará y hará cumplir esta ley.
Términos portmanteau «reduflación» y «codiciaflación».
Los políticos han aplicado recientemente estos términos despectivos a dos partidas importantes de los presupuestos de los consumidores: los envases de los alimentos de la tienda de comestibles y la gasolina en el surtidor, artículos que los consumidores compran regularmente y cuyos precios siguen de cerca. Al utilizar estos términos, los políticos intentan culpar de la inflación de los precios a productores y minoristas.
El presidente Biden utilizó estos términos en su discurso sobre el Estado de la Unión, ignorando descaradamente el papel que su propia administración ha desempeñado en la provocación de la inflación de los precios.
«Precios de sobrecarga»
Este término relativamente nuevo apareció hace poco cuando se informó de que la cadena de comida rápida Wendy’s estaba considerando subir los precios de sus platos cuando los restaurantes están llenos y las colas son largas, es decir, durante las horas normales de las comidas. Rápidamente se extendió el rumor de que esta medida discriminaría a las personas que preferían o estaban obligadas a comer en horarios tradicionales, lo que provocó que la cadena se retractara rápidamente de la política de precios propuesta.
Pero la economía que subyace a esta política tiene fundamento y está muy extendida entre los vendedores. Las compañías eléctricas, por ejemplo, llevan mucho tiempo cobrando precios más altos en épocas de mayor demanda, como los meses de verano, cuando los clientes utilizan el aire acondicionado. Y los «contadores inteligentes» permiten ahora a las empresas cobrar precios más altos en periodos de alta demanda, como a primera hora de la tarde, cuando los clientes vuelven a casa del trabajo y preparan la cena. Muchos servicios ofrecen ahora a sus clientes la opción de fijar precios TOU (hora de uso) o TOD (hora del día), o les han impuesto estos precios por defecto. La justificación económica de esta política es evitar la inversión en nuevas y costosas capacidades de generación para atender los picos de demanda de energía, nivelando la carga en las instalaciones de generación y distribución y reduciendo así los costes globales para todos los contribuyentes.
«Precios abusivos»
Esto ocurre ostensiblemente cuando los productores y minoristas pueden subir los precios si escasean ciertos artículos, como hicieron algunos vendedores cuando la pandemia interrumpió las cadenas de suministro. Los vendedores a menudo deben aumentar los precios tras catástrofes naturales como tornados o huracanes. Estos aumentos sirven propiamente como un dispositivo de racionamiento que iguala la oferta y la demanda.
Los aumentos de precios en estas circunstancias son una respuesta natural a la escasez, y un mercado libre asignará eficazmente los recursos escasos a quienes más los necesiten. La subida de precios deliberada o codiciosa per se simplemente no existe.
Por qué los políticos culpan a los negocios (y a los consumidores) de estas estrategias de precios
Los políticos culpan a los negocios de los altos precios (y a los consumidores de ser crédulos) para ganar votos. Pero sus propias políticas erróneas son a menudo la causa subyacente de la inflación. En el caso de Biden, su Plan de Rescate Americano de marzo de 2021 aumentó el gasto federal mucho más allá del momento en que se necesitaba un estímulo adicional, incurriendo así en más déficits presupuestarios federales y en una deuda cada vez más elevada, poniendo más poder adquisitivo en manos de los consumidores además de los anteriores pagos de estímulo en 2020. Es un milagro que la inflación no aumentara más de lo que de hecho lo hizo.
Esperemos que Biden no se entusiasme tanto con sus esfuerzos por desterrar estos mecanismos legales de fijación de precios que empiece a abogar por los controles de precios. Si lo hace, sus asesores económicos deben estar preparados para darle una buena y larga lección sobre lo que ocurrió en los 1970, cuando la administración Nixon implantó controles de precios antes de su campaña de reelección de 1972. En lugar de sofocar lo que entonces era una inflación anual del 6%, esos controles de precios contribuyeron a una década de alta inflación que sólo remitió después de que la Reserva Federal subiera los tipos de interés hasta el 20% en 1980, con un desempleo que se acercaba al 10%, provocando una profunda recesión para sacar la inflación de la economía.
