The Creepy Line, un nuevo documental del director M. A. Taylor, ahora se está transmitiendo en Amazon Prime. Ofrece una visión interesante y reveladora de cómo Google y Facebook influyen en la visión del mundo de sus usuarios, y de cómo los usuarios que a menudo presumimos que son los clientes de estas compañías no son realmente los clientes. Los usuarios son, de hecho, el producto que se vende a terceros.
The Creepy Line toma su título de una descripción de Google una vez pronunciada por el ejecutivo de Google, Eric Schmidt, quien dijo que la misión de Google era “llegar hasta la línea espeluznante (creepy line en inglés) y no cruzarla”.
Sin embargo, en verdad, al ser pionero en el “modelo de negocio de vigilancia“, Google ha estado pisando “la línea espeluznante” durante años. No es que esto haya sido un gran problema para la empresa. Pocos usuarios parecen estar motivados para dejar de usar los productos de Google.
Es quizás en sus explicaciones básicas de cómo funciona este modelo de vigilancia que The Creepy Line es lo más interesante: los cineastas explican en términos simples cómo una pequeña cantidad de compañías han venido a compilar extensos perfiles de datos de muchos cientos de millones de seres humanos, y cómo esos datos de usuario son el producto real que venden las compañías que los compilan.
El modelo de vigilancia
Se puede ganar mucho dinero ayudando a los anunciantes a captar clientes potenciales específicos. Esto se puede hacer si una empresa puede encontrar formas baratas y fáciles de recopilar información sobre los consumidores a los que los anunciantes desean dirigirse. Los gigantes tecnológicos exitosos pueden ofrecer esta información, y grandes cantidades de ella.
Sin embargo, para ofrecer a los anunciantes datos sobre clientes potenciales, una empresa primero tiene que recopilarlos. Y para recopilarlo, la compañía debe ofrecer algún tipo de cebo para que los usuarios lo aprovechen, dejando así sus datos personales. En los últimos 20 años, Google y Facebook han perfeccionado el arte de convencer a los usuarios para que intercambien servicios en línea por sus datos personales. Y las capacidades de las empresas se han ampliado con el tiempo.
Por ejemplo, en los primeros días, si los usuarios de Internet no utilizaban el motor de búsqueda de Google para acceder a un sitio web, Google no lo sabía. Los usuarios tenían que usar el sitio de Google para ser rastreados. Esto limita la información que Google podría recopilar. Sin embargo, eventualmente, Google, inspirado en parte por Apple, descubrió que podía hacer un seguimiento más completo de sus usuarios desarrollando su propio navegador de Internet y luego desarrollando sus propios dispositivos informáticos.
Entonces, cada cierto tiempo, se podría evitar la vigilancia de Google yendo directamente a un sitio web, Google recopila, analiza y procesa los datos de todo lo que hace en su teléfono Android o su Chromebook.
Facebook, por supuesto, ha intentado niveles similares de vigilancia mediante el uso de aplicaciones de Facebook en teléfonos inteligentes para monitorear la mayoría de lo que sus usuarios hacen con sus teléfonos. Pero ya sea que uno use o no Facebook en un teléfono inteligente, la compañía recopila datos sobre los amigos de cada usuario, sus publicaciones, sus comentarios y sus mensajes instantáneos.
Esta información se utiliza para vender anuncios dirigidos altamente específicos a los anunciantes.
Usted no es el cliente
The Creepy Line ayuda a explicar uno de los aspectos más importantes y económicamente significativos del modelo de vigilancia en los negocios: los usuarios de Google y Facebook no son los clientes. Los clientes reales son los anunciantes que utilizan Facebook y Google para publicidad dirigida. Los usuarios son solo los que le dan a Google y Facebook algo para vender.
Ciertamente, los usuarios son una parte esencial de la ecuación, al igual que son esenciales para otras formas de medios, como la televisión y la radio. En todos estos casos, sin embargo, los espectadores/usuarios son parte del proceso que produce el producto final. No consumen el producto final. En la televisión y la radio, por ejemplo, los programas de televisión y las transmisiones de radio solo están ahí para mantener al espectador el tiempo suficiente para ver los comerciales. Si la programación es exitosa, entonces las “calificaciones” son altas y los proveedores de contenido pueden cobrar más por la publicidad. En otras palabras, NBC no existe para crear programación de televisión. Existe para ganar dinero a través de la venta de anuncios. Los programas de televisión en sí mismos son solo algo que NBC usa para aumentar las ventas de anuncios. Las redes de televisión emitirían una pantalla en blanco durante 22 minutos cada media hora si pensaran que atraerían más espectadores para los anuncios.
Del mismo modo, con las redes sociales y los motores de búsqueda, los resultados de búsqueda y las fuentes de noticias están ahí para que los usuarios estén disponibles para los anunciantes. Desde el punto de vista de las empresas, los usuarios no consumen el producto. Los usuarios están ayudando a crear el producto.
Es cierto que los usuarios obtienen algo a cambio de sus datos personales. Reciben los beneficios (en términos de conveniencia) de utilizar los servicios de Google y Facebook. Pero esto no hace al usuario un cliente. Hace que el usuario sea un proveedor, al igual que un almacén de madera es un proveedor que hace posible que un carpintero pueda vender este producto.
La película ilustra cómo, cuando se trata de compañías que se basan en el modelo de vigilancia, nuestras antiguas nociones de soberanía del consumidor, soberanía del productor y relaciones entre empresarios y clientes no se aplican de la manera en que pensamos que lo hacen. Los usuarios no son los clientes, y la rentabilidad de Google y Facebook no se basa fundamentalmente en lo que hacen los usuarios. Lo que realmente importa es que Google y Facebook pueden continuar extrayendo datos de suficientes personas para vender un producto a los anunciantes. Seguramente, esto requerirá que Facebook y Google mantengan la apariencia de desear “servir” a las personas que entregan sus datos personales. Pero en un mundo de cantidades tan inmensas de datos, muchos usuarios son prescindibles. Y esta es la razón por la que empresas como Google y Facebook tienen pocos escrúpulos para desterrar incluso a usuarios populares como Alex Jones u otros expertos y creadores de contenido controvertidos. Esas personas no son los clientes. Lo que realmente importa es el ingreso publicitario.
Controlando cómo vemos el mundo
Para que los usuarios vuelvan a Facebook y Google, por supuesto, estas compañías tienen que ofrecer algo a los usuarios. En muchos casos, los servicios que se intercambian por datos personales toman la forma de resultados de búsqueda y las fuentes de noticias en las que muchos usuarios confían.
Esto nos lleva a otra manera en que Google y Facebook insinúan las políticas y opiniones de sus compañías en nuestra vida diaria. Al crear el software detrás de los resultados de búsqueda y las nuevas fuentes, los propietarios y empleados de estas compañías deciden qué información consumen los usuarios.
Esto en sí mismo no es especialmente sorprendente. Después de todo, los editores a lo largo de la historia han controlado qué información se presenta. Los autores de libros, los editores de periódicos y los productores de televisión controlan la información que los espectadores y lectores pueden ver.
No hay nada fundamentalmente diferente aquí, excepto quizás en el hecho de que los usuarios de Google y Facebook han sido especialmente ingenuos respecto al grado de poder que tienen estos gigantes tecnológicos sobre el flujo de información a través de sus plataformas.
Después de todo, ¿no han sido los periódicos los que siempre han elegido con precisión qué artículos publican? Ni siquiera la característica de “cartas al editor” ha sido un foro abierto. Los editores eligen qué letras ven los lectores.
Sin embargo, lo que hace The Creepy Line es recordarnos lo verdaderamente fácil que es manipular a los usuarios enmarcando y seleccionando la información que ven.
Como lo señala la película, y como la mayoría de los asesores de marketing le dirá, menos del 10 por ciento de los usuarios de los motores de búsqueda nunca pasarán de la primera página de resultados de búsqueda. Esto significa que Google tiene un gran poder para decidir qué información ve la gran mayoría de las personas que realizan búsquedas en la web.
Ciertamente, hay esas almas resistentes que hacen una investigación real al profundizar en la información. Refinan sus búsquedas, examinan los resultados de búsqueda e intentan confirmar los datos que encuentran.
Pero esto es sólo un pequeño porcentaje de la población.
Además, las encuestas muestran que la mayoría de los adultos de EE. UU. usan los sitios de redes sociales (principalmente Facebook) como fuente de noticias. Muchos usan Facebook como su principal fuente de noticias.
¿Cuántos de estos usuarios hacen referencia a otras fuentes de noticias? Si el pasado es algún indicador: muy pocos.
Después de todo, históricamente, la mayoría de las personas se han contentado con consumir lo que los periódicos les dicen que es la noticia. Consumen todo lo que está en las noticias de la noche, lo que sea conveniente. Creen lo que les diga Walter Cronkite.
Pero esta siempre ha sido una desafortunada realidad del panorama de los medios, incluso antes de las redes sociales o Google. La mayoría de las personas creerán las noticias que pueden consumirse con el menor esfuerzo. La novedad de Google y Facebook es que han llevado la conveniencia a un nivel completamente nuevo.
¿Manipulando ideología, amañando elecciones?
Por supuesto, este poder para controlar la información podría extenderse a la manipulación de elecciones al controlar lo que los votantes ven sobre los candidatos.
Dado que teóricamente tienen el poder para hacerlo, ¿hacen esto Facebook y Google a propósito ?
Esto aún no se ha probado, aunque The Creepy Line presenta esto como un hecho más o menos establecido.
Y ahí es donde intervienen la mayoría de las críticas al documental. El hecho de que el director, MA Taylor, también hizo que el documental contra Clinton, Clinton Cash, sugiera a algunos analistas que el documental existe principalmente para impulsar una narrativa en la que los gigantes de la tecnología manipulan al público para apoyar a los candidatos demócratas.
Sin embargo, este aspecto del documental domina solo el último tercio de la película, y sugeriría que esta es la parte más débil de la película. Es probable que los cineastas sintieran que la película necesitaba hacer un punto político muy explícito y contundente para que fuera visto como relevante o convincente. De alguna manera, sin embargo, esta última sección de la película da la apariencia de que los realizadores se esforzaban demasiado por “llevarlo a casa”.
Además, incluso si Google y Facebook manipulan sus fuentes de noticias y los resultados de búsqueda a propósito, esto no los hace fundamentalmente diferentes de las personas que controlan lo que vemos en CNN o Fox News.
Mucho más peligroso es el hecho de que los consumidores de noticias no han aprendido nada de décadas de haber sido testigos de un sesgo evidente en los medios de comunicación tradicionales. A pesar de que la World Wide Web ofrece una inmensa variedad de fuentes de noticias, investigación y opinión, la mayoría de los usuarios de los medios de comunicación se conforman con dejar que otros sean la última palabra en la selección de las noticias que consumen.
Aunque The Creepy Line ha intentado representar a Google y Facebook para lograr un nuevo nivel de infidelidad en este sentido, el ingrediente crítico en la manipulación de los votantes sigue siendo los votantes. Parece que los votantes se contentan con dejarse manipular. Podrían buscar fuentes de noticias que no sean CNN o Google News o sus noticias de Facebook. Muchos simplemente eligen no hacerlo.
