El capitalismo es una institución humana maravillosa para la mejora mutua para todos en la sociedad. Aun así, los críticos insisten a menudo en que los sistemas del mercado permiten a los vendedores aprovecharse de los compradores, porque a los que están en el lado de la demanda les falta el conocimiento especializado que poseen los proveedores, permitiendo así una posible exageración en la representación de lo que se ofrece a la venta. Lo que se olvida es que la competencia del mercado genera los incentivos y oportunidades para obtener beneficios precisamente sin informar incorrectamente o engañar al comprador.
Varios economistas, entre los cuales el más notable es el coganador del premio Nobel de 2001, Joseph Stiglitz, catedrático de economía en la Universidad de Columbia, han argumentado que las economías de mercado sufren de una ineficiencia inherente y una injusticia potencial debido a la existencia de “información asimétrica”. Un elemento esencial en su teoría es que las personas en el mercado no poseen todas el mismo tipo o grado de conocimiento con respecto a los bienes y servicios que se compran y venden.
Algunas personas saben cosas que otras no. Esta información “privilegiada” puede permitir a algunos “explotar” a otros. Por ejemplo, es probable que el fabricante y comerciante sepa mucho más acerca de las calidades y características de un producto que está ofreciendo en el mercado que la mayoría de los compradores que puedan estar interesados en su compra.
Competencia perfecta y conocimiento perfecto
Al retener la información o no informar completamente al comprador potencial acerca de las cualidades y características de su bien, puede conseguir crear una falsa impresión que haga que el consumidor tenga una mayor demanda de este y una voluntad de pagar un precio superior del que tendría si supiera tanto acerca del bien como el vendedor.
Este argumento es una respuesta parcialmente razonable para los supuestos irreales del modelo de “competencia perfecta” del típico libro de texto de economía ortodoxa. Un supuesto es que cada vendedor es, respectivamente, considerado un contribuidor demasiado pequeño a la oferta de un bien ofrecido en un mercado concreto como para ser capaz de influir en el precio al que vende y por tanto se toma ese precio de mercado como “dado”, simplemente ajustando su producción hasta aquel punto en el que sus costes (marginales) se igualan a sus ingresos (marginales).
Otro supuesto es que todo participante en el mercado y en cada mercado posee un conocimiento “perfecto” o “suficiente” para no pagar nunca más como demandante ni aceptar menos como proveedor de lo que dicten y requieran las condiciones “objetivas” del mercado. Esto también asegura que todos los mercados, en todo momento, están o están convergiendo rápidamente hacia un equilibrio perfecto a largo plazo sin ganancias percibidas ni pérdidas sufridas. (Ver mi artículo: “Capitalism and the Misunderstanding of Monopoly”).
Los mercados integran y coordinan el conocimiento descentralizado
No cabe duda de que en un sistema de división del trabajo hay una consiguiente división del conocimiento y, por tanto, una simetría de información acerca de las cosas compradas y vendidas por quienes están en el lado de la demanda y la oferta del mercado. Este es un tema en las teorías del proceso del mercado explicado desde hace mucho tiempo por economistas en la tradición “austriaca”, muy especialmente por Friedrich A. Hayek (1899-1992), que también recibió el premio Nobel de economía en 1974.
Los austriacos llevan mucho tiempo destacando que la competencia es un “procedimiento de descubrimiento” a través del cual las personas encuentran cosas nunca sabidas o imaginadas antes. La rivalidad pacífica del mercado crea los incentivos para que los empresarios estén constantemente alerta ante oportunidades de beneficio y para ver posibilidades que otros no hayan visto o pensado antes. Lo desconocido o apenas percibido se convierte en visto y entendido y entonces lo aprovechan en forma de productos nuevos, mejores y más baratos ofrecidos al público consumidor.
El propósito de los mercados competitivos y los sistemas de precios es precisamente proporcionar una manera de integrar y coordinar el conocimiento disperso y descentralizado en cualquier sociedad que posea cierto grado de complejidad. Este mismo mercado competitivo también ha encontrado maneras de reducir y superar la asimetría del conocimiento del consumidor frente al vendedor con respecto a las calidades y características de los bienes y por tanto de reducir el potencial y la posibilidad de “explotar” lo que el vendedor puede conocer a costa de los compradores del mercado.
Bienes de búsqueda y juicio de la calidad del producto
Al explicar cómo hacen esto los mercados, los economistas a veces distinguen entre dos tipos de bienes ofrecidos y vendidos en el mercado: bines de búsqueda y bienes de experiencia. Los bienes de búsqueda son aquellos que pueden examinarse y juzgarse por el comprador potencial antes de realizar una adquisición. Por ejemplo, supongamos que un supermercado anuncia que hay plátanos perfectamente maduros disponibles a la vente a su tienda. Un consumidor puede entrar en el supermercado y juzgar razonablemente si la calidad del bien equivale a la prometida en el anuncio antes de comprarlo.
Si el examen demuestra que los plátanos están verdes e incomestibles o marrones y pasados, el consumidor puede irse sin gastar un penique en un producto que no cumple con lo prometido. Al anunciar de forma falsa o incorrecta o incluso exagerando de manera irracional en su publicidad, el negocio corre el riesgo no solo de perder la venta, sino la reputación de su marca, con ese consumidor no volviendo nunca a ese establecimiento. Además, esa persona puede contar a otros cómo acabó su “búsqueda” del producto, llevando potencialmente a esos otros a no confiar en la publicidad del negocio sin inspeccionar ellos mismos el bien.
Esto crea un incentivo interesado por parte de esos vendedores para practicar la “sinceridad en la publicidad” o sufrir la pérdida de algunos de sus clientes habituales, de cuyo negocio repetido depende su rentabilidad a largo plazo.
Bienes de experiencia y salvaguardas del mercado
Los bienes de experiencia son aquellos cuyas cualidades y características no pueden conocerse y apreciarse del todo realmente sin usar el producto en cuestión durante un período de tiempo. Pensemos en un automóvil: se puede conducir para probarlo, pero el mejor juicio sobre su seguridad, fiabilidad y manejo no puede realmente hacerse sin conducirlo bajo diversas condiciones de tiempo y tráfico a lo largo de un periodo de tiempo. O pensemos en un colchón: nos podemos sentar y saltar sobre él, o estirarnos y tumbarnos en él en la tienda, pero realmente no podemos saber si nos dará un sueño confortable y reparador todas las noches hasta que hayamos dormido en él durante cierto tiempo. Lo mismo es aplicable a muchos bienes, como los electrodomésticos, por ejemplo.
La respuesta competitiva del mercado para esta incertidumbre y conocimiento imperfecto por parte de los compradores potenciales ha sido el sistema de garantía de producto del vendedor y fabricante, que permite al comprador devolver el producto a lo largo de un periodo de tiempo recuperando su dinero u obteniendo un recambio sin coste adicional para el comprador.
Repito que al propio vendedor le interesa asegurarse de que el producto es lo que se había prometido y que es fiable en su funcionamiento y rendimiento, ya que, repito, el vendedor y el fabricante corren el riesgo de perder la reputación de su marca con respecto a su calidad y fiabilidad. Además, si ha de atenderse una garantía, es el fabricante o vendedor el que se ve obligado a comerse el coste de remplazar la unidad de vuelta debido a un mal funcionamiento o una incapacidad de atender las expectativas del comprador, recortando así su propio margen de beneficio.
Incertidumbre de mercado y negocios en franquicia
¿Pero qué pasa con aquellas situaciones en las que la preocupación por el negocio repetido y la reputación de marca no parecen tan relevantes? Por ejemplo, supongamos que estamos viajando por motivos de trabajo o vacaciones y pasamos por cierto pueblo al que es poco probable que volvamos otra vez.
Buscas un lugar para comer o dormir. ¿Cómo puedes conocer la calidad de la comida en “La cuchara grasienta de Joe” o el colchón libre de chinches en cualquiera de las habitaciones del “Motel Bates” local?
El mercado ha proporcionado información al consumidor acerca de las cualidades y características de dichos productos y servicios para superar este inevitable conocimiento imperfecto en forma de cadenas de tiendas y franquicias. Puede que nunca vuelvas a comer o dormir es ese pueblo en concreto, pero probablemente comas y duermas fuera de casa en algún momento futuro.
La vista de los “arcos dorados” de MacDonald’s o la señal de un IHOP (International House of Pancakes) en cualquier momento o lugar te explica la calidad y variedad de comidas que puede tener en cualquiera de sus establecimientos, independientemente de dónde esté su ubicación en Estados Unidos o incluso en el mundo. Lo mismo es aplicable a la vista de una señal de Motel 6, Holiday Inn Express, Embassy Suites o un hotel de la cadena Hilton. Puede que nunca vuelvas a ese MacDonald’s concreto o Holiday Inn, pero si viajas es muy posible que comas o pases la noche en alguna otra franquicia de la cadena de esa empresa.
Otro caso de esto es, por ejemplo, Silenciadores Midas. Un conductor de automóvil puede parar en cualquier tienda Midas en el país y saber que, si hay un problema con su silenciador o su instalación, puede devolverlo en cualquier tienda Midas para remplazarlo o reinstalarlo gratis debido a la garantía. (Y cada tienda Midas tiene un incentivo para instalarlo “bien”, pues si otra tienda tiene que corregir sus errores, la segunda manda a la primera tienda la factura de los costes de hacerlo, bajo los términos de la franquicia).
Hacerlo bien a la primera y asegurarse de que todos los miembros de la franquicia cumplen sus requisitos al hacerlo es importante para la “empresa padre” para asegurar la repetición de negocios y reputación de marca de las que dependen sus ingresos. Así, a cada tienda y franquicia de la cadena se le obliga a cumplir estándares de calidad y variedad que permiten al consumidor tener un alto grado de confianza y una menor incertidumbre de conocimiento de lo que va a obtener cuando entre en alguno de estos establecimientos, independientemente de dónde puedan estar.
¿Qué hace que esta práctica se produzca constantemente y en el mercado y sea confiable? La competencia del mercado y la búsqueda del propio interés.
Los estafadores siempre están entre nosotros, los mercados libres los limitan
¿Siempre hay estafadores, charlatanes y embusteros? Por supuesto que sí. Existían en la Atenas antigua igual que existen hoy. Siempre hay personas que tratan de obtener de forma poco honrada lo que tienen otros cuando hacerlo así parece más fácil y menos costoso que mediante la producción y el comercio honrados.
La cuestión no es si la naturaleza humana puede transformarse para eliminar este aspecto de la conducta humana. La cuestión es si las instituciones e incentivos del mercado pueden reducir sistemáticamente este tipo de comportamiento y, por el contrario, generar interacciones humanas más honradas y adecuadamente informadas.
Y la respuesta es que sí. De hecho, la mayoría de estos mecanismos de incentivo positivo han aparecido y evolucionado en el propio proceso competitivo del mercado. Estas “soluciones de mercado” para el “problema social” de la información asimétrica fueron descubiertas por los propios participantes en el mercado como formas rentables de ganarse la confianza y los negocios del consumidor sin ninguna orden ni imposición del gobierno. Además, su descubrimiento y sus formas institucionales prácticas nunca pudieron preverse ni imaginarse con todo su detalle antes e independientemente de los procesos competitivos del mercado que las generaron.
Fallos del gobierno e información asimétrica
Por supuesto, lo que raramente se señala o destaca por quienes se preocupan por el problema de la información asimétrica en la sociedad es el peligro y abuso mucho más probable en el ámbito de la acción y la intervención del gobierno.
En el mercado, el consumidor decepcionado o disgustado que considera que un vendedor ha sido menos que sincero o fiable con respecto a los productos que ha adquirido el comprador puede inmediatamente o en un plazo relativamente corto dejar de hacer negocios con el proveedor que le haya decepcionado. No es así en el ámbito político.
Si un votante considera que un político o los funcionarios responsables ante él han fallado en cumplir con sus promesas o aparentemente le han engañado a la vista de las políticas reales que quienes están en el gobierno han llevado a cabo después de unas elecciones, debe continuar financiando sus actividades en forma de impuestos que ese votante está obligado a pagar, así como a obedecer las normas y regulaciones que le han impuesto a él o a otros con los que pueda desear hacer negocios.
En el mercado, el consumidor puede acudir a otros posibles proveedores en competencia del bien o servicio que desea comprar y usar, si un vendedor concreto parece que le ha engañado con información falsa o incompleta o exagerada acerca del bien o servicio en cuestión. No tiene esta opción en el ámbito político.
El gobierno a menudo monopoliza o estrecha la disponibilidad de proveedores alternativos mediante intervenciones que limitan y prohíben la competencia en algún rincón del mercado. El votante frustrado no puede suministrar el tipo de “retroalimentación negativa” con respeto a su decepción con el producto prometido, de la misma manera que puede hacerlo retirando su negocio y trasladándolo a otro proveedor en un mercado más libremente competitivo. De hecho, puede tener que seguir usando el producto tergiversado o defectuoso proporcionado por el gobierno en lugar que arreglárselas sin él.
En el mercado, normalmente está bastante claro quién es el vendedor que ha comercializado y tergiversado el producto que ha generado la ira del comprador. El consumidor puede señalar más o menos al vendedor que es responsable del engaño o la exageración inapropiada del producto comprado y usado. Pero con el gobierno, las capas de burocracia y las cadenas indirectas de la responsabilidad en el laberinto de la estructura política de la toma de decisiones permiten a los que ostentan el poder político o la autoridad esconder más fácilmente de la vista a aquellos sobre los que debe recaer completamente la culpa de mentir y actuar fraudulentamente.
Y, por fin, en el mercado la persona decepcionada por una presunta tergiversación o información menor de la suficiente de un vendedor puede informar a otros de su experiencia, pero no necesita la aprobación o acuerdo con otros para cambiar su propio patrón de qué y a quién comprar. Se limita a dejar de hacer negocios con el vendedor con el que está insatisfecho y encuentra un socio comercial más atractivo.
Pero en la arena política, cambiar a quienes están ostentando cargos oficiales y determinando las políticas públicas considerados por esa persona como engañadores e indeseables le obliga a convencer a los suficientes votantes en la sociedad de modo que el cambio pueda producirse en quién ostente el cargo político y que políticas puedan implantarse cuando, y solo cuando, se produzca el próximo ciclo electoral.
Son el capitalismo y el proceso competitivo del mercado los que generan soluciones para los problemas de conocimiento de la sociedad, incluyendo la “asimetría informativa” que deriva naturalmente de cualquier sistema desarrollado de división del trabajo. Todo lo que hace falta básicamente, como se sabe desde los tiempos de Adam Smith en la década de 1770, es reconocer y respetar los derechos individuales a la vida, la libertad y la propiedad honradamente adquirida, la aplicación de todos los acuerdos contractuales voluntarios, un estado de derecho parcial y no sesgado y un gobierno limitado constitucionalmente.
