Tal vez en uno de los cambios más inesperados y repentinos de la demanda de los consumidores en los últimos años, las ventas de Bud Light llevan seis semanas seguidas cayendo en picado, sin que se vislumbre el final. El New York Post informó el lunes de que «las ventas de la cerveza número 1 de los EEUU bajaron un 24,6% en la semana finalizada el 13 de mayo en comparación con hace un año, algo peor que la caída del 23,6% sufrida una semana antes».
Pero no se trata sólo de Bud Light. La opinión pública se ha vuelto en contra de la matriz de Bud Light, Anheuser-Busch Inbev (AB Inbev), hasta el punto de que otras marcas de la empresa también están registrando un descenso de las ventas. Budweiser, Michelob Ultra, Natural Light y Busch Light experimentaron descensos durante el mismo periodo. AB Inbev ha perdido un «asombroso» valor de 15.700 millones de dólares en las últimas seis semanas.
No es sorprendente que Bud Light también esté perdiendo cuota de mercado, ya que los antiguos consumidores de Bud Light se van a la competencia. Miller Light y Coors Light (ambas fabricadas por MolsonCoors) han experimentado un aumento de ventas, al igual que las marcas independientes Yuengling y Pabst Blue Ribbon.
¿Por qué han cambiado de opinión tantos consumidores? Al parecer, el cambio se debe a una desafortunada campaña publicitaria iniciada por los ejecutivos de Bud Light en un intento de complacer a los activistas «transgénero» y a sus aliados ideológicos. A principios de abril, Bud Light promocionó mensajes en las redes sociales con el travesti Dylan Mulvaney —que afirma ser una mujer— como portavoz. El post presentaba una lata recién emitida con una imagen de Mulvaney en conmemoración de los supuestos «365 días de niña» de Mulvaney.
La respuesta de muchos observadores ordinarios en Twitter no fue muy positiva, y muchos denunciaron a AB Inbev por impulsar una campaña publicitaria políticamente muy divisiva que muchos bebedores de Bud Light consideraron insultante. Varios medios conservadores empezaron a promover también el boicot, que caló tanto entre conocidos comentaristas conservadores como entre un mayor número de usuarios de las redes sociales. Poco después, las ventas de Bug Light empezaron a caer rápidamente. El gran número de abandonos de la marca, sin embargo, es demasiado grande para culpar sólo a una pequeña minoría de activistas políticos de derecha. Más bien parece que Bud Light ha dañado su imagen entre un gran número de consumidores, la mayoría de los cuales probablemente no estén interesados en el activismo, sino que simplemente prefieren una cerveza menos política.
Al principio, no estaba claro si el boicot tendría algún efecto perceptible, dado el gran número de otras marcas de cerveza bajo el paraguas de AB Inbev. Sin embargo, pronto quedó claro que la compañía estaba sintiendo el pinchazo. Dos ejecutivos de Bud Light que estaban detrás de la campaña de Mulvaney se tomaron una «excedencia» (es decir, fueron despedidos). La compañía lanzó nuevas campañas publicitarias en un intento de recuperar a los consumidores que, al parecer, habían perdido el interés por sus productos. Estos nuevos anuncios tenían un carácter nostálgico e hiper «patriótico», y estaban claramente concebidos para atraer a los antiguos consumidores. Sin embargo, los medios sociales se burlaron de estos esfuerzos por considerarlos poco sinceros.
Sin embargo, como sugieren las últimas cifras de ventas, parece que estos esfuerzos no han funcionado. Un nuevo informe de Beer Business Daily concluye que «nunca hemos visto un cambio tan drástico en la cuota nacional en un periodo de tiempo tan corto», y que si el boicot continúa, Bud Light corre el riesgo de perder su posición como la cerveza más vendida del país.
Si el declive de Bud Light continúa, será porque los ejecutivos de la compañía cometieron el pecado más básico del emprendimiento y el marketing: aparentemente estaban más interesados en sus propias preferencias que en las de sus clientes.
¿En qué se equivocó Bud Light?
En concreto, parece probable que la campaña Bud Light/Mulvaney fuera un intento por parte de los ejecutivos de la compañía de atender a determinados grupos ideológicos —grupos favorecidos por directivos ricos y con estudios universitarios de élite— en lugar de a los clientes de la compañía, en su mayoría americanos de clase media. Por ejemplo, la ejecutiva a cargo de la campaña, Alissa Heinerscheid, asistió a una escuela privada de 60.000 dólares anuales (la Groton School) en su juventud, y se licenció en Inglés y Literatura en Harvard. También obtuvo un MBA en la Wharton School. No se trata de alguien que de forma natural tenga una causa común o una comprensión innata de la base de clientes de Bud Light.
Denunciando la actual imagen de marca de Bud Light como «fratty» y «desconectada», Heinerscheid decidió que Bud Light debía dejar de perseguir a su clientela actual en favor de asociaciones con activistas transgénero. No cabe duda de que esta idea podría parecer atractiva a alguien con los antecedentes de Heinerschied. Sin embargo, es difícil ver cómo Bud Light podría mejorar su situación financiera asociándose con entusiasmo con una figura tan divisiva como Mulvaney.
Bud Light está aprendiendo por las malas que son los consumidores, y no los directivos de las compañías, quienes deciden qué bienes y servicios se producen. En el corazón de toda la economía está lo que Ludwig von Mises llamó el «consumidor soberano», cuyas valoraciones impredecibles y subjetivas determinan en última instancia todos los precios de la economía a través de las demandas de los consumidores. Mises escribe:
Ni los empresarios, ni los agricultores, ni los capitalistas determinan lo que hay que producir. Lo hacen los consumidores. Si un empresario no obedece estrictamente las órdenes del público tal y como se las transmite la estructura de los precios del mercado, sufre pérdidas, quiebra y, por tanto, es destituido de su eminente puesto al timón. Otros hombres que han satisfecho mejor la demanda de los consumidores le sustituyen.
Los ejecutivos de Bud Light pensaron que los clientes querían que la cerveza se asociara con una celebridad «transgénero». O simplemente no les importaba lo que pensaran los consumidores. En cualquier caso, los ejecutivos están pagando ahora las consecuencias.
El valor es subjetivo, sobre todo cuando se trata de cerveza ligera
El error de cálculo de Bud puede resultar especialmente perjudicial por dos razones. La primera es que la cerveza ligera depende en gran medida del atractivo emocional para mantener la lealtad a la marca. El otro factor en contra de Bud Light es que a los consumidores les resulta extremadamente fácil cambiar de marca.
Todo valor es subjetivo para el consumidor, por supuesto, pero algunas marcas pueden al menos esperar convencer a los consumidores del valor de la marca basándose en factores objetivos. Por ejemplo, Volvo lleva mucho tiempo promocionándose —con estudios que respaldan sus afirmaciones— como un automóvil especialmente seguro. Otras marcas pueden presumir de altos niveles de fiabilidad, como los electrodomésticos Maytag, que solían ser conocidos por necesitar pocas reparaciones.
Ni que decir tiene que la cerveza ligera no puede contar con estos factores. Las pruebas de cata a ciegas han demostrado incluso que los consumidores ni siquiera pueden distinguir entre marcas basándose en el sabor. Como dijo un investigador, la cerveza ligera es esencialmente «una industria de productos básicos». Por eso Coors Light empezó a comercializarse no como la cerveza ligera «más deliciosa», sino como la «más fría», con una etiqueta especial que se vuelve azul cuando la cerveza se enfría. Cuando el sabor no importa mucho, las cervezas ligera tienen que buscar en otra parte la fidelidad de los consumidores.
Por ello, es muy probable que la mayoría de los consumidores de cerveza ligera la elijan «no por su sabor, sino por la imagen y reputación de la cerveza que se ha desarrollado a través de la publicidad, los logotipos y otros esfuerzos de marketing». En otras palabras, se trata de un atractivo emocional. Se trata de si una marca de cerveza se percibe como «cool» o si evoca ciertos sentimientos sobre «el sueño americano».
La cerveza ligera depende casi por completo de cultivar este tipo de sentimientos subjetivos en los clientes y conseguir que desarrollen el hábito de comprar esa marca concreta. Sin embargo, si la marca de cerveza disrumpe esa respuesta emocional y habitual a una cerveza ligera, la marca está en serios problemas.
El segundo factor que apunta a un dolor continuo para Bud Light es el hecho de que sea tan fácil cambiar a otras marcas. Hasta la tienda de licores más pequeña ofrece Coors Light y Miller Light como alternativas a Bud Light. Las tiendas de licores más grandes ofrecen aún más opciones, como Yuengling, Pabst y un puñado de cervezas ligeras producidas por pequeñas cervecerías artesanales. Además, es fácil cambiar de marca inmediatamente y no mirar atrás. Por el contrario, alguien que compra un coche y luego se arrepiente puede quedarse con él durante meses o años debido a las molestias y el coste de vender y comprar coches. En cambio, comprar un paquete de 12 cervezas light no es ni costoso ni incómodo. Un consumidor que pierda el interés por Bud Light esta tarde puede empezar a comprar las cervezas de la competencia este fin de semana.
La presencia de estos factores en el caso de la cerveza ligera sugiere que el boicot a Bud Light puede resultar permanente. Esto debería ser bastante fácil desde el punto de vista del consumidor. Es difícil imaginar que muchos consumidores que abandonaron Bud Light por Miller Light sientan que de alguna manera se han estado privando de una cerveza «mejor». Esto sólo pone de relieve la notable incompetencia e imprudencia con que los ejecutivos de Bud Light como Heinerscheid han tratado la marca Bud Light. La lealtad a una marca puede ser bastante frágil, pero al parecer los ejecutivos creían que se podía dar por sentados a los principales clientes de la marca. Los gerentes pensaban que eran ellos quienes decidían qué comprarían los consumidores y por qué. Resulta que los ejecutivos estaban equivocados.
