La contribución más famosa de F. A. Hayek a la economía es probablemente su «problema de conocimiento», que se refiere a la observación de que el conocimiento en la sociedad es difuso y el libre intercambio permite que las personas se beneficien del conocimiento que no poseen personalmente. Las ideas derivadas de este problema son enormes y, a menudo, subestimadas. Estas ideas incluyen el reconocimiento de cómo el conocimiento del producto se distribuye de manera útil a los consumidores.
Durante gran parte de mi vida adulta, trabajé como vendedor. Si bien es cierto que hay vendedores exitosos y no exitosos, morales e inmorales, la función adecuada de un vendedor es transmitir información al cliente. Es un servicio. Entre los productos que vendí durante mis años de venta al por menor estaban las computadoras, y el valor que ofrecía a los clientes era mi conocimiento de los productos. Tenían un problema que necesitaba una solución, y si hacía bien mi trabajo, recomendaba un producto que lo resolviera y (de manera crucial) explicaba por qué mi recomendación se ajustaba a sus necesidades únicas. En resumen, cuando un vendedor hace bien su trabajo, los clientes se benefician del conocimiento que no tienen personalmente. F. El problema de conocimiento de Hayek se resuelve parcialmente, en un mercado libre, a través de vendedores competentes.
Pero en una sociedad que a menudo puede ser hostil hacia cualquier cosa orientada al mercado, los vendedores a menudo se representan como adversarios a los clientes. Pueden compartir el conocimiento, pero como su incentivo es vender ciertos productos, el conocimiento que comparten es sospechoso. Aunque personalmente me adhiero a la filosofía, tal como lo expresó muy bien el difunto Zig Zigler, que un vendedor honesto que intente sinceramente resolver los problemas de sus clientes tendrá más éxito a largo plazo (la confianza del cliente es fundamental cuando las transacciones son voluntarias) Sin duda, todavía es cierto que los incentivos del vendedor no siempre están en sintonía con los objetivos del cliente. Los vendedores pueden engañar o desinformar completamente a un cliente para ganar dinero rápidamente. Los buenos vendedores pueden ayudar a resolver el problema de conocimiento de Hayek, pero esto no significa que no existan malos vendedores.
Así, se inventaron las reseñas críticas. Las publicaciones comenzaron a emplear expertos para probar y reseñar productos, dar ventajas y desventajas y transmitir el conocimiento del producto a los no expertos. A diferencia del vendedor, los expertos no tenían ningún incentivo conflictivo en juego. Se les pagó para reseñar diversos productos de diferentes compañías, y la reputación de su empleador (una revista o un sitio web, tal vez) dependía de la honestidad. Es cierto que las empresas podrían pagar (y han pagado) a personas para que realicen generosas reseñas de productos, pero una publicación o reseñador que se gane la reputación de otorgar avales pagados perderá rápidamente su audiencia. Esta lógica no es diferente de lo que guía a las empresas de certificación privadas que mantienen un interés personal en la objetividad. La deshonestidad es difícil de monetizar por mucho tiempo.
Desafortunadamente, los críticos tienen sus propias agendas y preferencias. Pueden tener conocimiento que pueden compartir con el consumidor, pero a diferencia del vendedor, no tienen forma de adaptar ese conocimiento a los problemas y preferencias únicas de cada cliente. Peor aún, los críticos que reseñan una serie de artículos diferentes a menudo no pueden experimentar el producto como la solución a un problema. En su lugar, lo mejor que pueden ofrecer es una descripción general bien escrita de los asuntos técnicos y las impresiones generales.
Como ejemplo personal (y tal vez vale la pena mencionar aquí que esto no es un respaldo pagado), recientemente compré Bose Sleepbuds para bloquear los ruidos que me impiden dormir. Dado el alto precio de los productos Bose, hice mi debida diligencia antes de comprarlos y leí las reseñas críticas. El autor de un artículo escrito con elocuencia se quejó de que era difícil dormir con algo en sus oídos, pero en realidad nunca afirmó haber tenido dificultades para dormir debido a los ruidos ambientales, que era mi razón para investigar el producto. Su reseña compartió su experiencia, pero no logró conectar la función del producto al problema de su consumidor objetivo. Las reseñas críticas pueden ser una forma de compartir el conocimiento sin prejuicios, pero debido a la naturaleza de la individualidad del reseñadores, las reseñas de los expertos tienen dificultades para enfrentarse a las preferencias muy dispares y los problemas únicos de sus lectores.
La brecha entre el crítico y el consumidor es más prominente en las reseñas de productos altamente subjetivos y menos técnicos, como películas, libros y videojuegos. En un grado cada vez mayor, el sitio web de reseñas de películas Rotten Tomatoes ha mostrado brechas entre las críticas y las críticas de la audiencia (una de mis películas favoritas, The Boondock Saints, tiene una brecha de 68 puntos entre la crítica y la audiencia).
Al igual que con cualquier otro producto, las personas quieren saber si es probable que encuentren una película que valga su tiempo y dinero antes de verla, pero la llamada experiencia de los críticos parece estar entre las peores mediciones para determinar esto.
Sin embargo, como lo demuestran Rotten Tomatoes y casi una infinidad de otros sitios web, los críticos y los vendedores ya no son la única fuente de información de productos a la que el cliente puede recurrir cuando intenta tomar una decisión informada del consumidor. Las reseñas de los usuarios se han vuelto tan omnipresentes que es difícil recordar un momento sin ellas (aparte de los informes de consumidores basados en suscripciones). Al promediar los puntajes de todos los reseñadores, los consumidores ya no dependen de la experiencia a menudo cuestionable de los críticos individuales que están influenciados por sus propias preferencias personales, o de los incentivos competitivos de los vendedores que están bajo presión para hacer ventas, independientemente de la necesidad del cliente.
El problema del conocimiento de Hayek persiste, por supuesto, pero las reseñas de los consumidores contribuyen a su solución. El conocimiento que la gente está difundiendo es el de su propia experiencia personal con el producto, habiéndolo comprado para una necesidad real, en lugar de simplemente con fines de reseñar. Cuantas más reseñas haya, más probable es que nuestra experiencia coincida con un producto altamente calificado. A menudo, las explicaciones que dan las personas para sus reseñas contienen la información que necesito con respecto a las funciones específicas que busco (especialmente al comprar libros), en lugar de la descripción «experta» de los puntos técnicos.
Lo más importante es que las reseñas de los consumidores no han dejado obsoletos a los vendedores o expertos. En cambio, han servido de complemento a lo que ya existía. Al tomar una decisión de compra, los clientes ahora tienen tres vías de información de fácil acceso y bajo costo, y cada una puede superar las limitaciones de otra. Las reseñas de los consumidores demuestran una de las formas importantes en que las personas pueden beneficiarse del intercambio de conocimiento difuso en una economía de mercado.
