Muchos críticos del capitalismo han renunciado a afirmar que el capitalismo empobrece a la gente. Enfrentados a tantas mejoras obvias en el nivel de vida y en la reducción de la pobreza en todo el mundo, los mercados han ganado el debate económico sobre si el capitalismo es o no el camino hacia las riquezas materiales.
Pero los anticapitalistas doctrinarios tienen otras estrategias. Ahora se han ramificado para culpar al capitalismo por una serie de otros males sociales, ecológicos y psicológicos.
A veces, la táctica es culpar al capitalismo por destruir la tierra. Otras veces, es afirmar que el capitalismo, a pesar de la abundancia de material que entrega, nos hace miserables.
Por ejemplo, George Monbiot, columnista de The Guardian, culpa a la ideología pro-capitalista por hacer a la gente triste, solitaria e insana. Los escritores citan encuestas que afirman que la gente de los países más ricos —es decir, los más capitalistas— son más miserables que la gente de otros lugares. Holly Baxter en The Independent sugiere que el capitalismo es la razón por la que las personas mayores están ahora tan solas y aisladas: el capitalismo nos preocupa más comprar cosas que visitar a la pobre y moribunda tía Ethel.
Afirmación: el capitalismo quiere que seamos consumidores tristes y necesitados
Y parece que todo es por diseño. Según Monbiot y otros críticos del «neoliberalismo» —con lo que se refieren a cualquier cosa que se parezca a un sistema de mercado—, la ideología capitalista está diseñada para aislarnos y convertirnos en consumidores sin alma. Esto allana el camino para un ciclo interminable de miseria y consumo.
Para una redacción más académica de esta idea, podríamos consultar el artículo de Ankita Singh «Capitalism, Consumerism, and Popular Culture» que examina cómo el capitalismo crea un ciclo descendente de desesperación. Esta persistente infelicidad, explica Singh, «es causada [por] la sensación de alienación que uno siente en la cultura corporativa urbana de hoy», por lo que los consumidores intentan «compensar» su «vacío» causado por el capitalismo mediante la «complacencia en objetos inanimados ofrecidos por la cultura consumista».
En este punto, todo lo que les queda a los capitalistas es decirnos qué productos comprar. Y afortunadamente para los capitalistas, Singh nos dice: «El poder de la publicidad es tal que puede crear una demanda donde no existe, de una mercancía que no se necesita».1
Gran parte de este concepto general se remonta al psicólogo marxista Erich Fromm, quien en Escape from Freedom (Escapar de la Libertad) (1941) escribió:
En la actividad económica del capitalismo, el éxito, las ganancias materiales, se convierten en fines en sí mismos. El destino del hombre es contribuir al crecimiento del sistema económico, acumular capital, no para su propia felicidad o salvación, sino como un fin en sí mismo.
Es decir, a través del capitalismo y sus propagandistas (es decir, los anunciantes) los seres humanos son reducidos a «un engranaje de la vasta máquina económica» que ya no persigue su propia felicidad, sino que sólo sirve a los intereses del «capitalismo».
Sin emargo, hay un par de problemas con esta teoría.
Una es que una economía capitalista no depende de un consumo interminable para sostenerse. La segunda es que la publicidad no funciona de la manera que muchos suponen.
El capitalismo no causa consumismo
Para empezar, no es el caso que el sistema capitalista se construya sobre el consumo o que nos obligue a hipotecar nuestro futuro para comprar cantidades cada vez mayores de bienes de consumo. Después de todo, es por una buena razón que el capitalismo ha estado históricamente muy asociado con los avaros —el ejemplo literario por excelencia es Ebenezer Scrooge— que rechazaban el consumismo. El ahorro (es decir, el gasto diferido) es tan esencial para el capitalismo como el consumo. Son los gobiernos y sus bancos centrales, no los mercados, los que buscan maximizar el consumo siempre y en todas partes.
Además, el ahorro y la inversión son ingredientes clave para aumentar los salarios, aumentar el capital social y aumentar el consumo futuro. En una economía de mercado, muchas empresas, como los fondos de pensiones y los bancos, se benefician directamente de un mayor ahorro e inversión.
Gastar hasta el último centavo en otra baratija o chuchería no es una receta para un capitalismo robusto.
Cómo se supone que los anunciantes nos hacen miserables
En este punto, el proveedor de la teoría del capitalismo que hace que te entristezcas todavía podría insistir: «seguro, tal vez el capitalismo en general no nos exija consumir implacablemente. Pero ciertamente hay una porción del sistema capitalista, como los vendedores de juguetes y los fabricantes de automóviles, que necesitan que consumamos. Y para que lo hagamos, usan publicidad diseñada para mantenernos con la esperanza de que podamos llenar ese agujero en nuestras almas con sólo un viaje más al centro comercial».
Hay un (pequeño) núcleo de verdad en esto. Muchos capitalistas quieren que compremos bienes de consumo, sin tener en cuenta las consecuencias para cada consumidor personalmente. Con la esperanza de conseguir que gastemos, emplean la publicidad. Y la publicidad a menudo promueve sentimientos de inadecuación para que consumamos más.
Este tipo particular de publicidad se desarrolló al menos en el siglo XIX. Luego se perfeccionó en la década de los 1920s.
Los ejemplos típicos de la fórmula incluyen:
- ¿Por qué ser feo... cuando puedes usar Zenith Cold Cream?
- ¿Por qué estar gordo... cuando se puede tomar Acme Diet Pills?
Esta fórmula estaba tan extendida en las décadas de los veinte y treinta, de hecho, que Sigmund Freud bromeó que la «pieza más audaz y exitosa de la publicidad estadounidense» sería un anuncio que usaría la frase «¿Por qué vivir si puedes ser enterrado por diez dólares?2
Hoy en día, mucha de la publicidad moderna es más matizada y menos en-tu-cara que esta fórmula. La publicidad moderna a menudo atrae el humor. Sin embargo, los anunciantes siguen confiando en la estrategia de presentar el consumo como una especie de superación personal. Ofrecen un vistazo de una vida de gente más guapa, coches más lujosos y amistades más satisfactorias. Es la vida que podría tener si sólo consumiera los productos y servicios adecuados.
Pero, ¿la gente cree realmente en lo que los anunciantes les dicen?
Claramente, la gente no compra todo lo que los anunciantes les dicen que hagan. Si lo hicieran, como señaló Ludwig von Mises, los fabricantes de velas podrían convencernos de que abandonáramos las bombillas con unas cuantas campañas publicitarias.
De hecho, los estudios realizados para determinar la efectividad de los anuncios nunca han sido concluyentes. Una encuesta de consumidores de 1931 reveló que «sólo el 5% del público creía en alguna de las afirmaciones más obviamente escandalosas de los anuncios», y que sólo el 37% creía en los anuncios.3
Una encuesta realizada en 2013 concluyó que sólo el 21% de los consumidores estaban de acuerdo en que «los anuncios son un tanto exactos» y que el 21% también dijo que incluso «se negaría a comprar productos debido a la publicidad de la marca».
Algunos podrían decir que se trata sólo de datos de encuestas y, por lo tanto, cuestionables. Pero también hay innumerables casos en los que las campañas publicitarias no lograron resultados. Un estudio de 2015 de la Universidad de Texas, por ejemplo, mostró que los anuncios de alcohol han aumentado en un 400% en los últimos cuarenta años. Mientras tanto, el consumo de alcohol per cápita ha disminuido. Sí, la publicidad puede ser útil para promocionar una marca determinada. Pero no se ha demostrado que aumente el gasto total de una persona.
Por lo tanto, parece que la gente no gasta más sólo porque los capitalistas se lo digan. Y no está claro que muchos incluso crean lo que los anuncios tienen que decir. Si este es el caso, es difícil ver cómo el «capitalismo» ha tenido éxito en su nefasto plan de convertirnos en consumidores miserables, apaciguando nuestra soledad con otra ronda de gastos sin sentido.
¿Somos más miserables que nuestros antepasados?
A pesar del poco convincente razonamiento detrás de la narrativa que el capitalismo hace que te entristezcas, muchos siguen considerándola plausible. Esto se debe en gran medida a que muchas personas siguen convencidas de que en el pasado eran más felices, o al menos lo eran más fácilmente.
Ciertamente, no hay datos estadísticos que apoyen esto. Esas mediciones de la felicidad que a veces leemos en los medios de comunicación populares (como ésta) se basan generalmente en datos de encuestas totalmente subjetivos y no ofrecen absolutamente ningún medio de comparar el presente con el pasado. Los intentos de evaluar sistemáticamente la «felicidad» en el pasado eran prácticamente inexistentes.
Los indicadores de calidad de vida reconstruidos a partir del pasado (como las horas de trabajo, el espacio vital, la esperanza de vida y las tasas de homicidio) no suelen hacer que la era de nuestros abuelos o bisabuelos parezca especialmente maravillosa. El siglo XIX — una era anterior a los métodos modernos de comercialización y consumo masivo — no fue una era de indiferencia despreocupada a las exigencias del trabajo diario y del trabajo. La pobreza de los «buenos tiempos» no era exactamente una fuente de satisfacción personal.
Pero quizás necesitemos mirar más profundamente en el pasado.
Sobre esto, Murray Rothbard sugiere la imaginada Edad de Oro antes de que existiera el capitalismo. Era, según el mito, una época de «felices artesanos y felices campesinos» que tenían un «sentido de pertenencia» y todos estaban «seguros de su lugar en la vida», nadie sospechaba que debía comprar un coche nuevo o un juego de dormitorio nuevo. No se dispone de ninguna opción de este tipo.
¿Vivir en la pobreza sin acceso a la publicidad o al capitalismo era la verdadera clave de la felicidad? Rothbard se muestra escéptico y señala que la gente —en caso de que realmente quiera huir del capitalismo— es en gran medida libre de seguir este tipo de vida supuestamente más feliz en comunas como las de los utópicos o hippies de antaño. Concluye:
No sólo casi nadie ha abandonado la sociedad moderna para volver a una vida feliz e integrada de pobreza fija, sino que los pocos intelectuales que formaron utopías comunales de uno u otro tipo durante el siglo XIX abandonaron estos intentos muy rápidamente. Y quizás los más conspicuos que no se retiran de la sociedad son los mismos críticos que utilizan nuestras modernas comunicaciones de masas «alienadas» para denunciar a la sociedad moderna.
Es reconfortante pensar que hay algún momento o lugar en el que los seres humanos no se sintieron perturbados por sentimientos de infelicidad, vacío o insuficiencia. Sin embargo, no está claro dónde o cuándo ha existido este lugar. Mientras tanto, pocos parecen dispuestos a renunciar a sus servicios modernos para investigar de primera mano.
- 1Singh recuerda una línea de la película Fight Club de 1999 en la que un personaje principal declara que los trabajadores modernos en un sistema capitalista son “esclavos con cuello blanco. La publicidad nos tiene persiguiendo coches y ropa. Trabajar en trabajos que odiamos para poder comprar mierda que no necesitamos”.
- 2Ann Douglas, Terrible Honesty:Mongrel Manhattan in the 1920s (Nueva York: The Noonday Press, 1995), p. 144.
- 3Ibídem, pág. 68.
