En 1984, Jean-Louis Dumas, director general de una casa de moda francesa en dificultades, se vio consumido por la idea de cómo revivir y superar la gloria que Hermès había conocido en el pasado. Tras cuatro años en el cargo, no podía quitarse de la cabeza la idea de que tenía que volver a atrapar un rayo en una botella, como había hecho su padre con el ahora legendario bolso Kelly.
Se cuenta que Grace Kelly, la emblemática actriz y más tarde Princesa de Mónaco, fue fotografiada utilizando un bolso Hermès para ocultar discretamente su embarazo a los paparazzi. Ese momento catapultó el bolso Kelly a la fama, convirtiéndolo en uno de los primeros «bolsos de moda» de la historia y consolidando a Hermès como una fuerza de la moda de lujo.
Pero, como todos los productos, el bolso Kelly alcanzó su fase de madurez en el ciclo de vida del producto. Al estancarse las ventas, Dumas sabía que tenía dos opciones: innovar el Kelly o crear algo nuevo. Aunque el bolso Kelly mantenía su lugar en el mercado, Hermès necesitaba una chispa fresca. Dumas, como muchos vendedores, pensó: «Sólo necesito un Grace Kelly más».
El destino quiso que su siguiente musa estuviera sentada a su lado en un vuelo —una despampanante actriz y cantante inglesa llamada Jane Birkin. Pero no se trataba de un embarazo fortuito ni de un accidente del destino, como en el caso de Kelly. Esta vez, Dumas adoptó un enfoque más estratégico: creó un producto específicamente para Birkin, cuyo estilo despreocupado y bohemio constituía el contrapunto perfecto a la elegancia estructurada de Hermès. No fue un accidente, sino una genialidad de marketing calculada.
El bolso Birkin no despegó de inmediato, al igual que su homónimo no lo hizo del todo al principio. Era demasiado pesado, demasiado serio, demasiado distinto del encanto ligero, desordenado y francés por excelencia del Birkin. Pero Hermès sabía que no era así. Con una estrategia basada en la escasez, la exclusividad y una cuidadosa asociación con el nombre Birkin, el producto despegó, catapultando a Hermès a la estratosfera del lujo.
A estas alturas, todos conocemos la historia. Los compradores de Hermès pueden inscribirse en listas de espera de años sólo para tener la oportunidad de poseer un Birkin. Como quedó perfectamente reflejado en una escena de Sexo en Nueva York: «No es un bolso. Es un Birkin». No se trataba de funcionalidad. Ya ni siquiera se trataba de artesanía. El Birkin había trascendido el ámbito de los bolsos de lujo y se había convertido en un símbolo de riqueza, deseo y exclusividad inalcanzable.
Entonces, ¿por qué este bolso, que francamente ni siquiera es la pieza estéticamente más rompedora, tiene tal dominio del mercado? La respuesta está en la economía austriaca.
La teoría del bien de Menger: Comprender el valor subjetivo
La Teoría del Bien de Carl Menger es la base para entender por qué algo como un Birkin puede alcanzar precios tan exorbitantes. El valor, nos enseñó Menger, es subjetivo. No procede del coste de los materiales o del trabajo invertido en producir un bien, sino de la medida en que ese bien satisface los deseos del individuo.
En el caso del Birkin, el precio no está ligado únicamente a los materiales o a la artesanía, aunque ambos son indudablemente de alta calidad. En cambio, su valor se deriva de la percepción que tiene el consumidor de lo que significa poseer un Birkin. La exclusividad que Hermès ha cultivado en torno al bolso —junto con la mitología que rodea a Jane Birkin y el estatus icónico que ha alcanzado la marca— ha inflado su valor percibido. Satisface el deseo del consumidor de estatus, prestigio y pertenencia a un grupo de élite.
La teoría de Menger nos recuerda que el verdadero valor del Birkin no reside en el bolso en sí, sino en lo que representa para el comprador. Una persona puede estar dispuesta a pagar decenas de miles de dólares por el Birkin porque satisface su necesidad de reconocimiento y estatus, mientras que otra puede considerarlo nada más que un bolso de piel sobrevalorado. Esta disparidad en las percepciones del valor es precisamente lo que Menger entendía por valor subjetivo: los bienes sólo tienen valor en la medida en que satisfacen los deseos del consumidor.
Acción humana de Mises: decisiones con propósito en marketing
Ludwig von Mises, basándose en la obra de Menger, nos introdujo en el concepto de acción humana, es decir, la idea de que los individuos actúan deliberadamente para alcanzar sus objetivos. Según Mises, toda decisión económica es un intento calculado de mejorar la propia situación. Esto es especialmente relevante en el mercado del lujo, donde las decisiones de compra a menudo van más allá de la utilidad.
Piense en el propósito de comprar un Birkin. La persona que compra el bolso no sólo adquiere un accesorio, sino que invierte en una identidad. Está tomando una decisión calculada para proyectar riqueza, sofisticación y exclusividad. Para muchos, tener un Birkin no es una cuestión práctica, sino el mensaje que transmite a los demás. Esta decisión es profundamente intencionada, un reflejo del principio de Mises de que las acciones económicas se basan en objetivos y circunstancias individuales.
Para nosotros, como profesionales del marketing, comprender esto es clave. Los consumidores no compran únicamente en función de factores racionales como el precio o la utilidad, sino que se mueven por motivaciones más profundas, a menudo emocionales. Tenemos que alinear nuestras estrategias con estos objetivos personales y subjetivos —ya sea el estatus, la identidad o la autoexpresión— y crear narrativas en torno a los productos que resuenen con estos deseos.
El rechazo de los modelos predictivos: la crítica austriaca
Los economistas austriacos, sobre todo Mises y Hayek, criticaron duramente los modelos rígidos y formulistas que intentan predecir el comportamiento humano. Sostenían que la acción humana es demasiado compleja, demasiado individualista, para reducirla a simples ecuaciones. Esta idea tiene un valor incalculable en el mundo del marketing, donde el comportamiento del consumidor a menudo desafía los modelos predictivos.
Tomemos, por ejemplo, el mercado del lujo. Los datos demográficos pueden indicar quién compra un Birkin, pero no explican por qué lo hace. En la decisión de gastarse miles de dólares en un bolso influye un sinfín de factores personales —aspiraciones de estatus, presiones sociales, satisfacción emocional—, todos ellos subjetivos y exclusivos de cada persona. Ningún modelo matemático puede explicar plenamente estas motivaciones.
Desde la perspectiva austriaca, el éxito del Birkin no radica en seguir ninguna fórmula predecible, sino en la capacidad de la marca para moldear y cultivar las percepciones del consumidor. Hermès no vende productos: vende exclusividad, sueños y un sentimiento de pertenencia a una clase selecta. El valor del Birkin, como el de muchos artículos de lujo, se deriva de estas narrativas subjetivas y personales.
El Birkin como ejemplo de economía austriaca
Las ideas de Menger y Mises cobran vida en la historia del Birkin. La Teoría del bien de Menger explica por qué el Birkin es valioso, no por sus características intrínsecas, sino por el valor subjetivo que le asignan los consumidores. El bolso satisface deseos emocionales y sociales, creando un aura de exclusividad que impulsa la demanda.
La teoría de Acción humana de Mises ilustra por qué los consumidores están dispuestos a esperar años y pagar un sobreprecio por un producto como el Birkin. La compra del bolso no tiene que ver con la funcionalidad, sino con la consecución de objetivos personales, ya sea demostrar riqueza o lograr un sentimiento de pertenencia a un grupo social exclusivo. Se trata de una acción deliberada e intencionada, impulsada por objetivos subjetivos.
Por qué la economía austriaca es importante para el marketing
Para quienes trabajamos en la intersección de la economía austriaca y el marketing, la relevancia de las ideas de Menger y Mises es innegable. Los principios austriacos nos ofrecen un marco práctico para entender el comportamiento de los consumidores, especialmente en mercados impulsados por el valor subjetivo, como los bienes de lujo. El éxito de marcas como Hermès es un testimonio del poder del valor subjetivo y la acción intencionada, conceptos que deberían estar en el centro de toda estrategia de marketing.
Si aceptamos la complejidad del comportamiento humano y rechazamos los modelos de talla única, podemos crear campañas que calen hondo en los consumidores. La Escuela Austriaca nos enseña que el valor es fluido, personal y a menudo intangible. Y es esta comprensión matizada la que nos permite construir estrategias que van más allá de la venta de productos: creamos experiencias que hablan de los deseos que impulsan la acción humana.
