En un artículo publicado el 1 de diciembre en el Wall Street Journal, Francis Greene, director del Grupo de iniciativa empresarial e innovación de la Facultad de administración de empresas de la Universidad de Edimburgo, afirmó erróneamente que los empresarios y fundadores no aprenden de sus fracasos.
Los austriacos podrían estar en desacuerdo con esta afirmación, ya que el mercado abandona las empresas cuyas predicciones sobre la demanda de los consumidores eran erróneas y recompensa a las empresas cuyas predicciones sobre la demanda de los consumidores eran acertadas. Los austriacos ven el mercado como un proceso — el mecanismo de transmisión de información que subyace en el comportamiento de los consumidores. Desde el punto de vista austriaco, los empresarios aprenden a medida que el mercado cambia; y mientras el mercado cambia, los empresarios cubren sus predicciones sobre la demanda del mercado con las percepciones y expectativas de los consumidores. Por lo tanto, las estrategias empresariales deben ajustarse a estos cambios a medida que los compradores, a través de la interacción voluntaria, persiguen sus compras.
Pero hay más en la inclinación empresarial que en la aceptación del fracaso. La escuela austriaca no ve el proceso del mercado a través de la lente de los fracasos sino de los cambios del mercado.
Si abordamos el tema de manera más amplia, vemos que la estrategia empresarial exitosa incorpora aprendizaje de todo tipo a partir del ensayo y el error. ¿Qué otra opción tienen los empresarios, ya que no son omniscientes ni omnipresentes en los procesos del mercado? Los empresarios no aprenden de los fracasos per se, sino que aprenden del propio sistema de mercado. A través de este proceso, el proceso de mercado separa el trigo de la paja.
Sin embargo, dado que los mercados están siempre cambiando, ¿cuán precisas pueden ser las percepciones empresariales en un momento dado? Están fuera del objetivo o en el objetivo. La observación de lo que ocurre en el mercado es clave para calibrar las estrategias de negocio. Las percepciones y expectativas no pueden ser preconcebidas; los cambios de conocimiento basados en las interacciones de los consumidores y las estrategias deben conciliarse con los deseos y necesidades de los compradores.
Los empresarios deben aprender a ser sensibles y conscientes de los cambios del mercado y ajustar su estrategia como resultado.
A menudo olvidamos que las interacciones del mercado reflejan objetivos y valores dispares en un momento dado en cualquier mercado, donde el valor es conceptualmente subjetivo. Los empresarios y los propietarios de pequeñas empresas tienen sus percepciones, y los consumidores tienen sus propias percepciones. Nadie tiene la misma percepción — todos están actuando como un medio para un fin. La estrategia, o lo que F. A. Hayek llamó planificación, se concibe en las percepciones individuales, que a menudo resultan en una ganancia para algunos o una pérdida para otros. Básicamente, los empresarios o los propietarios de pequeñas empresas toman partido cuando planifican sin las sensibilidades del mercado.1 Las percepciones de los empresarios, las percepciones de los consumidores y las estrategias individuales pueden no estar todas realizadas, pero algunas sí. El empresario debe conciliar sus propias percepciones individuales con los cambios del mercado y con los gustos y preferencias del consumidor individual.
El valor subjetivo de un bien se mide por su utilidad y su utilidad en una fecha futura tal como la concibe el consumidor. Las expectativas de valor se desarrollan en la mente del consumidor. Esta valoración subjetiva individual por parte del consumidor hace que la planificación y las estrategias del empresario sean propensas a errores o estén cargadas de errores en términos de proyecciones y expectativas de valoración. Por ejemplo, Eugen von Bohm-Bawerk sostuvo que es virtualmente imposible para el empresario convencer a otros de que un producto es más bonito o mejor que otro. Los consumidores deciden por sí mismos.
Aprender a trabajar dentro de los parámetros establecidos por los consumidores
Los empresarios necesitan aprender tres cosas:
1) Aprender de la observación de los intercambios en el proceso de mercado: la innovación y el descubrimiento empresarial se basan en lo que vemos hacer a los consumidores. El empresario debe acercarse lo más posible a la satisfacción de las necesidades y deseos percibidos de los consumidores. Como es imposible leer la mente de los consumidores y saber qué es lo que valoran subjetivamente, los empresarios deducen los valores de los consumidores a partir de la observación de su comportamiento. Los planes empresariales se realizan a medida que se adquiere y se utiliza el conocimiento para intentar satisfacer mejor las impredecibles e inconmensurables valoraciones subjetivas del consumidor.
2) Aprender a hacer estrategias basadas en la sensibilidad del mercado: como señaló Hayek, el mercado es un mecanismo de transmisión que difunde el conocimiento de los intercambios diarios en los mercados. Algunos empresarios tienden a ignorar las olas de oportunidades de descubrimiento que se producen en el proceso de mercado. La estrategia empresarial en el sentido austriaco debe entenderse como estrategia como proceso para alinearse mejor con los consumidores y el bucle de retroalimentación enviado a través del mercado como proceso. Dado que los mercados y la correspondiente innovación se mueven en oleadas, tiene sentido que la estrategia empresarial también lo haga.
3) Aprender del ensayo y el error: las percepciones, los gustos, las preferencias y los ideales de los consumidores no están congelados — tampoco deberían estarlo las estrategias del empresario. El empresario no debe tener miedo de innovar o de hacer cambios para acercarse lo más posible a las percepciones y expectativas de los consumidores. Pruebe algo nuevo, centralice el conocimiento y cree una interrupción del mercado. Ese es el papel del empresario. Los mercados rotan debido a las percepciones y expectativas; no se establecen con una varita mágica.
El mercado como proceso es una de las principales ideas de la escuela austriaca. A menudo, la planificación y la elaboración de estrategias no reflejan este entendimiento. Dado que la interacción entre los individuos es dinámica, la estrategia empresarial debe ser dinámica. La naturaleza misma del emprendedor es ser una fuerza desestabilizadora, alterando la relación entre lo que se demanda y lo que se ofrece, produciendo innovación en los movimientos ondulatorios en cualquier momento.
Una gota de cambio en el mercado causa ondas que afectan a todo y a todos. Las estrategias empresariales deben conciliarse con los posibles movimientos del mercado. Las percepciones y expectativas alteran la forma en que los mercados reaccionan, al igual que la estrategia de un empresario. Si la estrategia de un empresario tiene un error de percepción o está distorsionada en las expectativas, estos errores serán eliminados durante las sucesivas oleadas del mercado.
El mercado enseña a los empresarios si sus estrategias son efectivas o no.
- 1Friedrich A. Von Hayek, Freedom and the Economic System (1939; repr., Eastford, CT: Martino Fine Books, 2012).
