En su destacado libro Capitalismo, socialismo y democracia, Joseph A. Schumpeter explicó que la introducción de nuevos métodos de producción y nuevos productos en el mercado es inconcebible bajo una competencia perfecta. Pero la realidad de la competencia en el mundo real es que algunos individuos capturan la oportunidad y otros la pierden. Algunos empresarios tienen más conocimientos sobre las condiciones del mercado y otros menos. Algunos reaccionan y se mueven rápidamente, y otros reaccionan lentamente. Las empresas no sólo fracasan, sino que pierden oportunidades empresariales en el mercado y no reaccionan a tiempo ante los cambios de los consumidores.
Dado que los austriacos conciben el mercado como un proceso y la competencia como algo inspirado por los participantes en el mercado, la innovación empresarial es la única manera de que una empresa sobreviva. La noción de oportunidades perdidas tiene sus raíces en el enfoque de Friedrich Hayek sobre el conocimiento y en la idea de Israel Kirzner sobre la interacción entre la naturaleza del mercado y el descubrimiento. El hecho es que no sabes lo que no sabes hasta que lo sabes. Entonces, ¿qué haces con los nuevos conocimientos?
En una época de cambio constante de las preferencias de los consumidores –de la venta al por menor convencional a la venta al por menor omnicanal, por ejemplo–, es indudable que muchas empresas perderán oportunidades empresariales en el mercado, porque no están aprendiendo de las señales del mercado. La pregunta es: ¿qué aprendiste y cuándo lo aprendiste, después de que los consumidores convencionales se convirtieran en consumidores omnicanales y te dieras cuenta de lo que más quieren?
Muchas empresas no sólo se esfuman, sino que no aprenden de la visión austríaca de los mercados, la competencia y el conocimiento, y por lo tanto pierden oportunidades de mercado. Las cadenas y las empresas establecidas utilizaron métodos antiguos en un nuevo mercado competitivo y no tuvieron en cuenta la metamorfosis de los consumidores de los canales convencionales a los omnicanales, desde los que van a un ladrillo y mortero a los que acceden a múltiples canales (es decir, sitio web, medios sociales, su ladrillo y mortero por teléfono, etc.) para comprar lo que quieren. Estas empresas no aprendieron de la experiencia pasada cómo mejorar su posición en el mercado. No prestaron atención a las señales del mercado que les dio el consumidor para atender a sus nuevas preferencias.
Vivimos ahora en la era schumpeteriana de la innovación y la actividad de comercialización rápida, que es la consecuencia del consumismo omnicanal. Para los empresarios que no están en esta ola de innovación, que proporcionan bienes y servicios en el momento y de la manera en que el consumidor los quiere, es una época de oportunidades perdidas.
Además, como señala Schumpeter,
la función de los empresarios es reformar o revolucionar el modelo de producción explotando una invención o, más en general, una posibilidad tecnológica no probada de producir un nuevo producto básico o de producir uno antiguo de una manera nueva, abriendo una nueva fuente de suministro de materiales o una nueva salida para los productos, reorganizando una industria, etc.
Ludwig von Mises, Kirzner y Schumpeter coincidieron en que los ajustes del mercado se basan en las percepciones, gustos y preferencias de los consumidores. Estos cambios podrían explicar por qué muchas empresas cierran sus puertas y dejan de prestar sus servicios. ¿Qué significa esto para los actuales agentes del mercado que, de otro modo, podrían perder oportunidades durante estos rápidos ajustes del mercado? La panacea es seguir los cambios del mercado para no perder las oportunidades del mercado empresarial.
Las distorsiones del mercado y las políticas intervencionistas económicas creadas por el gobierno pueden hacer que estas señales de oportunidad del mercado sean confusas y poco claras, por lo que los empresarios deben afinar su capacidad de seguir los ajustes creados por las valoraciones de los consumidores. Para mejorar su recepción y eliminar la niebla, considere las siguientes razones por las que los líderes empresariales pierden oportunidades de mercado:
- Los empresarios no ven lo que los consumidores quieren.
- Los empresarios no co-crean con sus consumidores.
- Los empresarios no prevén transiciones de consumo (de la vía convencional a la vía omnicanal, por ejemplo).
- Los empresarios no han desarrollado circuitos de retroalimentación entre ellos y sus clientes (es decir, de empresa a consumidor o de empresa a empresa).
- Los empresarios no han aprendido de la experiencia anterior nuevas formas de agrupar productos y servicios en nuevas condiciones de mercado.
- Los empresarios no combinan y recombinan los recursos de manera oportuna.
- Los empresarios dejan de buscar descubrimientos dentro y entre los mercados nuevos o existentes.
- Los empresarios no han reconocido que los empresarios y los consumidores tienen conocimientos incompletos y a veces propensos a errores.
- Los empresarios se mantienen pegados a lo que funciona y descuidan las oportunidades de «justo a tiempo» orientadas al consumidor.
- Los empresarios extrañan las relaciones con los consumidores; no hacen preguntas, aprenden y responden apropiadamente.
El momento correcto de la innovación nunca se señala claramente. Los empresarios no conocen el futuro del mercado, por lo que no pueden actuar «justo a tiempo». ¿Por qué? Porque, según Kirzner, otros empresarios cometen constantemente errores empresariales al perseguir diversos fines, cambiando en consecuencia los planes de los demás. Es decir, cada participante en el mercado tiene un conocimiento propenso a errores y está sujeto a innovaciones y oportunidades perdidas.
¿Cómo pueden los empresarios deshacerse de los conocimientos que contienen errores y evitar las señales de mercado borrosas? Los pequeños conocimientos están dispersos por todas partes, lo que hace posible que algunos empresarios lo hagan bien y se adapten. Los empresarios exitosos juzgan el mercado correctamente, como nos recordó Kirzner. Pero muchos otros juzgan el mercado incorrectamente. No anticipan claramente lo que está pasando en la niebla. Son los errores de juicio y la incapacidad de ver lo que está por delante lo que lleva a perder oportunidades de mercado empresarial.
El hecho de que el conocimiento sea propenso al error y de que el mercado envíe señales distorsionadas a los empresarios (sin que ellos tengan la culpa) no es el resultado de un fallo del mercado, sino de ajustes del mercado que dan lugar a oportunidades perdidas. La idea de oportunidades de mercado perdidas no es lo mismo que los costos de oportunidad. Las oportunidades de mercado perdidas se producen después de aprender algo nuevo, ajustarse a las valoraciones de los consumidores y aplicar los nuevos conocimientos. El consumidor omnicanal está cambiando el mercado. Los empresarios –los disruptores/innovadores– deben modificar su enfoque del mercado. Los que se queden atrás en los cambios del mercado perderán oportunidades de mercado. Recuerde, el consumidor también es emprendedor.
Los empresarios, en el sentido austriaco del término, deben encontrar la ola de innovación y saltar justo a tiempo para cosechar los beneficios de la actividad del mercado a partir de las oportunidades de mercado perdidas basadas en las interacciones anteriores con los consumidores. Los empresarios orientados al mercado se dan cuenta de que tienen una pequeña ventana durante la cual ajustarse, emplear innovaciones y captar la valoración del consumidor convencional y llegar simultáneamente al consumidor omnicanal, justo a tiempo.
