Muchos estadounidenses confían en el mercado hasta cierto punto, pero les preocupa que el capitalismo cree una carrera hacia lo más bajo sin intervención pública. En su cabeza, las empresas recortarán y externalizarán trabajos en búsqueda de beneficio, fabricando productos cada vez peores.
Sin embargo, el verdadero mercado libre crea exactamente lo contrario: una carrera hacia lo más alto. Y el sector del posicionamiento en buscadores, uno de los pocos absolutamente sin regular en EEUU, lo demuestra. Como profesional del sector, he visto de primera mano cómo continúa evolucionando en maneras que favorecen a la sociedad sin intervención pública.
El posicionamiento en buscadores ayuda a las empresas a clasificarse más alto en sistemas de búsqueda como Google para conseguir más tráfico orgánico. El algoritmo de Google para determinar qué sitios clasifican más alto en las solicitudes de búsqueda es complejo, pero sobre todo se reduce a dos factores: contenido relevante y enlaces. Si quieres clasificarte alto para la búsqueda «reserva de hotel», necesitas un sitio web que sea relevante para reservar un hotel. Y también necesitas otras personas que enlacen a tu sitio, porque el algoritmo de Google ve los enlaces como votos de confianza: cuantos más enlaces haya a tu sitio, más valioso dice que es para otras personas en línea.
Cuando apareció Google, el posicionamiento en buscadores trataba de ayudar a sus clientes a abrirse camino hacia lo alto de las listas de los buscadores mediante spam. En lugar de esperar que sitios web reales como mashable.com enlazaran con tu sitio web, los posicionadores creaban redes de blogs privados (PBN, por sus siglas en inglés) que consistían en miles de sitios web falsos y enlaces directos de la PBN a tu sitio. En lugar de escribir buenos contenidos relevantes para el usuario, los posicionadores incitaban a los clientes a incluir palabras clave en sus sitios. Por ejemplo, una búsqueda de «reserva de hotel» podría haber ayudado a un sitio que se limitara a repetir variaciones sobre el término de búsqueda («reserva de hotel», «reservar hoteles», «reserva tu hotel», «hotel reservas») en lugar de ofrecer información valiosa para el que buscaba.
Los posicionadores inmorales ganaron mucho dinero esencialmente haciendo hacking para llegar a lo alto de Google, lo que significaba que los resultados de este no servían a sus usuarios. Al principio, el sector del posicionamiento en buscadores parecía encarnar los peores temores de un mercado no regulado: grandes jugadores que podían pagar los mejores posicionadores se adelantaban, el comportamiento inmoral se recompensaba y los consumidores sufrían como consecuencia de esto.
Pero la historia acaba aquí, porque, en el mercado, los grandes jugadores tienen un incentivo económico constante para mejorar sus servicios.
En los últimos cinco años, Google ha acabado con el spam. Publicaron dos actualizaciones del algoritmo, Penguin y Panda, que penalizaban lo que se llaman «black hat SEO». Mejoraron su algoritmo central para recompensar a los sitios web de alta calidad y buen contenido que a los usuarios realmente les gustaría ver.
¿Por qué gastó Google millones de dólares creando nuevos algoritmos complejos para mejorar sus resultados de búsqueda? Porque era avariciosa. Como sistema de búsqueda cuyo negocio se basa en los anuncios, Google solo gana dinero si mucha gente sigue usándola para buscar lo que necesita. Estos usuarios no volverían si Google no ofreciera buenas listas.
Como consecuencia de la inversión de Google en sus algoritmos, el black hat SEO dejó de ser rentable. Google y castigaba a los sitios que usaban redes privadas de blogs y abusaban de las palabras claves, de forma que desaparecían de los resultados de búsqueda completamente (¡RapGenius.com fue penalizada por un algoritmo de Google y dejó de aparecer incluso por su propio nombre!).
Este cambio supuso un giro radical en el sector del posicionamiento, del black hat SEO al «white hat SEO» que ayuda a las empresas a clasificarse más alto creando contenido que beneficia a los usuarios. Esto último se convirtió en rentable.
Al mismo tiempo, los principales posicionadores condenaban públicamente el black hat SEO. En 2011, Rand Fishkin, cofundador del gigante de posicionamiento Moz, argumentaba que las agencias éticas de posicionamiento tenían que ayudar a los clientes a producir un buen contenido, no a perder el tiempo haciendo spam. Hoy algunas agencias de white hat SEO incluso publican guías para ayudar a los consumidores a evitar a los spammers.
Como posicionadores, advertimos a los clientes acerca de los peores incumplidores, esencialmente levantando la liebre nuestro propio sector, debido a un deseo de obtener beneficios. Si la empresa trabajara con un black hat SEO que les produjera una sanción, hay muchas posibilidades de que no contraten nunca de nuevo un posicionador, aunque sea legítimo. Si un potencial cliente cree que el posicionamiento está lleno de spammers, probablemente invertirá sus dólares de publicidad en otra cosa. En cualquier caso, los posicionadores legítimos pierden clientes potenciales.
Como empresas éticas, nos interesa que se castigue a los mayores incumplidores en nuestro sector para que se restaure la fe en los posicionadores entre el público general.
La maximización de beneficios por parte de Google y el sector del posicionamiento en general han llevado a resultados que benefician a la sociedad. En 2016, Google se ha convertido en una biblioteca de Alejandría de los tiempos modernos. Millones de buscadores la usan todos los días para responder a preguntas o encontrar productos que les puedan ayudar. La mayoría de los posicionadores ayudan a los clientes a crear un contenido asombroso que los usuarios quieren leer.
Incluso antiguos black hat SEO se han convertido en white hat SEO en su búsqueda de beneficios, porque esto último produce resultados reales que mantiene satisfechos a los clientes. Sigue habiendo algunos black hat SEO por ahí, pero son una especie en vías de extinción.
Un sector no regulado puede que no sea perfecto desde el principio. Pero el incentivo del beneficio crea una evolución constante hacia mejores productos y servicios. En lugar de una carrera hacia lo más bajo, la búsqueda de beneficios empuja a las empresas a servir a sus clientes de maneras cada vez mejores, produciendo una carrera hacia lo más alto.
