Volumen 2, No. 2 (verano de 1999)
La transición de la planificación central a las economías orientadas al mercado en Europa oriental y central proporciona un laboratorio fascinante para la investigación en teoría económica y práctica empresarial. Con el colapso del comunismo, las ineficiencias de la planificación centralizada han quedado al descubierto. Los debates clásicos entre Mises y Lange sobre la viabilidad de la planificación, aunque resueltos durante mucho tiempo en la mente de los defensores del libre mercado, se ha decidido. Poznanski (1992), en un libro titulado Constructing Capitalism, hace la siguiente observación: «La experiencia de las economías socialistas estatales también valida la hipótesis de que la producción eficiente no solo es imposible sin competencia en el mercado sino también sin propiedad privada como forma principal de la propiedad de los recursos y el control del uso». Los economistas austriacos y otros reconocen que la privatización de las empresas estatales y el establecimiento de un sistema de derechos de propiedad son los temas más importantes en el proceso de transición. Svejnar (1991), por ejemplo, afirma que la ausencia de derechos de propiedad es «el talón de Aquiles de la transición». Aunque economistas como Jeffrey Sachs y otros, que han servido como asesores de varios gobiernos en la transición, reconocen que la privatización es importante, sin embargo, también agregan otros temas como la reforma fiscal (es decir, los impuestos), la estabilidad monetaria, etc. Rothbard (1992) ha brindado información sobre una perspectiva austriaca que trata estos temas. Los problemas relacionados con la privatización, las reformas monetarias, etc., son cuestiones macro. Nuestra investigación se ha centrado más en lo que llamamos los micro problemas; es decir, problemas gerenciales y empresariales en la transición.
Entre los muchos desafíos que enfrentan las economías en transición está el fomento del espíritu empresarial y las prácticas comerciales exitosas. El espíritu empresarial implica la capacidad de predecir cómo cambiará la demanda de los consumidores y encontrar formas rentables de suministrar nuevos productos que rijan el éxito empresarial. El ejercicio de esta habilidad y el desarrollo del talento necesario para las empresas de mercado exitosas era ajeno a los rumanos bajo el antiguo régimen. Responder a la demanda de los consumidores era imposible en las economías planificadas. Hasta cierto punto, la mentalidad que existió durante la era comunista se mantuvo intacta después del colapso de la dictadura y la liberalización de la economía. Arzeni (1996) sostiene que la cultura empresarial necesita ser redescubierta y reinventada. El espíritu empresarial es una consecuencia natural de la acción humana. Sin embargo, los pueblos de Europa oriental y central han experimentado cuarenta años de racionamiento, escasez y otras formas de coerción impuestas por sus gobiernos. La forma en que las empresas crecen y se desarrollan a partir de una experiencia económica que se ha caracterizado por las distorsiones del gobierno es la transformación fascinante que tiene lugar en las economías de transición. Aunque los economistas austriacos se encuentran entre los pocos que reconocieron el papel crucial desempeñado por los emprendedores, la teoría austriaca no dice nada sobre la mecánica de cómo los emprendedores comienzan. Hasta cierto punto, los austriacos pueden confiar en que los empresarios surjan espontáneamente ya que la búsqueda de ganancias es una acción natural y normal. Una vez que se hayan quitado los grilletes de la opresión, el espíritu empresarial aumentará. Lo innovador de la iniciativa empresarial radica en la capacidad de algunas empresas nuevas para leer el mercado mejor que otras, no solo a corto plazo como arbitrajeros, sino a largo plazo como rellenos de nichos innovadores. La transición en Rumania representa una oportunidad única para investigar el proceso de desarrollo de negocios y emprendimiento a partir de los restos de uno de los regímenes más opresivos en Europa Central y Oriental.
Nuestro enfoque aquí es sobre los efectos que la Inversión Directa Extranjera (IDE) ha tenido en el proceso de transformación. La IDE representa una forma deseable de infusión de capital: una que busca ganancias y explota el potencial del mercado en lugar de un préstamo o subsidios del Banco Mundial en forma de ayuda externa. Se nos presentó una oportunidad única para investigar los efectos de una empresa multinacional (MNC), a saber, Coca-Cola, en el proceso de transformación en Rumania. Realizamos entrevistas y encuestas en Rumania entre julio de 1994 y enero de 1995. Parecía apropiado que un producto de consumo fuera influyente en la transición de un comando a una economía dirigida por el consumidor. Como reconoce la teoría austriaca, la producción solo es útil cuando satisface los deseos de los consumidores. La inversión extranjera directa a menudo ha sido castigada en el pasado, con expresiones como «imperialismo yanqui». Sin embargo, es más apropiado ver la IDE como un «caballero blanco». Encontramos que, además de proporcionar capital, la IDE proporciona impactos cualitativos en la transferencia de capital empresarial y habilidades de gestión, desde empresas rentables bien establecidas hasta empresas en desarrollo en economías en transición.
Una visión general del sistema de Coca-Cola en Rumania
Como antecedentes, primero considere la transición en curso en Rumania. En el tumulto que siguió a la revolución de 1989, el país enfrentó un futuro incierto e inexplorado. Al menos desde Vlad el Empalador en el siglo XV, Rumania ha sido considerada una de las partes más atormentadas de Europa. La historia reciente confirmó este papel, ya que las dificultades políticas y económicas que enfrentan los rumanos se destacan incluso en medio de los restos de los antiguos países comunistas. En ningún lugar se agotó tan completamente un país después de cuarenta y dos años como «república popular».
El terror, la megalomanía y el culto a la personalidad que caracterizaron el régimen de Nicolae Ceausescu desde principios de la década de los sesenta dejaron al país totalmente desprevenido para la transición al capitalismo. Las políticas económicas erráticas y finalmente desastrosas de Ceausescu culminaron en una campaña de exportación desesperada durante la década de los ochenta que dejó al país con poca deuda externa, pero aún lamentablemente ineficiente. Con una mínima exposición a Occidente a través de viajes o negocios, los rumanos tenían poca base o experiencia en la creación de negocios orientados al consumidor dentro de un marco de mercado.
Dada la debilidad del mercado y la falta de un plan bien desarrollado para la reforma económica, Rumania representó grandes riesgos para los inversores extranjeros como Coca-Cola. Las economías en transición, por su naturaleza, presentan grandes riesgos debido a las incertidumbres del proceso de reforma del mercado. En el momento de la entrada de Coca-Cola, Rumania había aprobado una Ley de Inversión Extranjera (1991). Coca-Cola no recibió incentivos especiales para invertir, pero sí recibió los beneficios ya aprobados en la Ley de Inversión Extranjera. Esta ley realmente no proporcionó incentivos sino que eliminó algunos de los desincentivos, como las exenciones de los derechos de aduana para la maquinaria importada. Las materias primas, los consumibles, los repuestos y otros suministros quedaron exentos de los derechos de importación durante un período de dos años. Las empresas extranjeras estaban exentas del pago de impuestos sobre las ganancias por un período de cinco años. En el momento de la primera inversión de Coca-Cola, a las entidades extranjeras no se les permitía poseer bienes raíces. Coca-Cola pudo operar en un caso firmando una concesión de noventa y nueve años con la administración de la ciudad, y en otros casos formando empresas conjuntas con empresas rumanas. El acceso de las empresas privadas a las divisas se estableció en 1991. Sin embargo, aparte de las pocas reducciones de impuestos mencionadas, Coca-Cola no recibió ningún tipo de incentivos gubernamentales. Rumania en ese momento no imponía ningún control de salarios o precios para las empresas privadas. Coca-Cola aceptó una política de despidos limitados durante dos años en el caso de una de sus empresas conjuntas.
Como la gente rumana (excepto la elite gobernante) prácticamente no tuvo acceso a los bienes de consumo occidentales durante la era comunista, Coca-Cola tuvo que establecer su imagen como uno de los primeros bienes de consumo diferenciados y de marca del país (a diferencia de los productos estatales sin rostro) . Sin duda, la marca ya estaba fuertemente identificada con el capitalismo occidental. Bajo el régimen comunista, Coca-Cola, como los bienes de consumo privados en general, fue retratada como un ícono de la decadencia occidental. Para tomar solo un extraño ejemplo de los oscuros días de la Guerra Fría, Coca-Cola fue etiquetada como «la bebida de los deportes capitalistas» según un libro oficial rumano sobre educación física. Esto a veces se llevó al extremo, como en el caso de un campeón de esgrima rumano de 1959 encarcelado por las autoridades después de que lo sorprendieran bebiendo Coca-Cola en Cracovia, Polonia. El estado lo obligó a firmar una confesión kafkiana que indicaba que el refresco le provocaba alucinaciones y dolores de estómago.En realidad, esto tuvo poco o ningún efecto en la imagen de marca de Coca-Cola en Rumania. Bombardeados con una gran cantidad de consignas propagandísticas, mientras enfrentan una realidad que muestra lo contrario, los rumanos ahora dicen que dieron poca credibilidad a los intentos del régimen comunista de adoctrinarlos sobre los males del capitalismo, incluso después de cuarenta años.
Como la mayoría de las compañías multinacionales, Coca-Cola nunca consideró seriamente expandirse a Rumania antes de la revolución de 1989. Sin embargo, a diferencia de la mayoría de las compañías occidentales, Coca-Cola vio el potencial del mercado al principio de la transición; comenzó a planear invertir poco después de la caída de Ceausescu. En el momento de la revolución, el mercado de refrescos estaba dominado por marcas estatales de baja calidad (marcas B) y Pepsi, que operaba bajo un acuerdo en el cual las empresas estatales recibían concentrados para embotellar de manera independiente. Usando azúcar, agua, vidrio y otros insumos locales de baja calidad, los productos de refrescos eran muy inferiores, al menos, para los estándares occidentales. Predeciblemente, la antigua falta de competencia había asegurado la incompetencia general.
Una vez que cayó el régimen comunista, los ejecutivos de Coca-Cola reconocieron un «nuevo paradigma en Europa Central y Oriental» en un momento en que pocas otras compañías occidentales estaban dispuestas a invertir. La razón es que Coca-Cola es agresivamente impulsada por el mercado; su búsqueda de mercados lo ha convertido en el producto de marca más difundido del mundo. En cualquier caso, Coca-Cola fue el mayor inversor extranjero en Rumania después de dos años de transición. En todas partes, su logotipo rojo y blanco simbolizaba el renacimiento del capitalismo, como lo había hecho en otros lugares. En economías de mercados emergentes recientes como Rumania, Coca-Cola pasó rápidamente del contrabando al símbolo de estatus. La aparición de los camiones de Coca-Cola en las calles de Bucarest desoladas por los disturbios fue bienvenida por los ciudadanos cansados de años de privación y no acostumbrados a los bienes de consumo de cualquier disponibilidad o calidad constante.
Por lo tanto, la Coca-Cola se convirtió en un bien de consumo altamente conspicuo en el período inicial de la transición rumana, disponible en todo el país y tan ampliamente aceptada. Sin embargo, no fue una «mano invisible» la que trajo el producto a la gente; tomó un verdadero riesgo y esfuerzo individual para reconstruir el sistema de intercambio. Sin embargo, en todas las ciudades, pueblos y ciudades de Rumania, los «dedos de la mano invisible» (Clower 1994) reaparecieron pronto.
Así, cuando el antiguo régimen colapsó a fines de 1989, miles de pequeñas tiendas y vendedores ambulantes surgieron en todo el país. La esencia de la libre empresa, estos kioscos y otros puntos de venta minoristas a pequeña escala desempeñaron un papel fundamental durante los turbulentos primeros años de la transición del mercado. Bajo el comunismo, solo se permitieron tiendas decrépitas de propiedad estatal en Rumania. No existía un sistema de «goulash» húngaro, del tipo que permitiera una empresa privada limitada junto con el estatismo. Pero cuando se les permitió formarse, los mercados aparecieron casi instantáneamente. Al principio, la reaparición del comercio minorista en Rumania estuvo dominada por operaciones improvisadas sin un enfoque en lo que vender. Para muchos de estos nuevos empresarios, Coca-Cola proporcionó ese enfoque en los primeros años de la transición, especialmente para las pequeñas tiendas minoristas y los quioscos. A principios de la década de 1990, una gran parte del sustento de estas microempresas provino de productos de alto volumen de negocios, como refrescos y cigarrillos. Las ganancias de estas ventas se convirtieron en capital para pagar el inventario y para el resto de los gastos operativos y para la expansión. El creciente sector minorista de Rumania, su nueva «pequeña burguesía», utilizó a Coca-Cola como la principal fuente de flujo de efectivo.
Los productos de Coca-Cola sirvieron como un imán para los quioscos, con estuches apilados afuera utilizados como publicidad. En un giro irónico, la fachada gris del comunismo estaba literalmente cubierta con los signos rojos y blancos de Coca-Cola a los veinticuatro meses de la caída de Ceausescu. Condicionado por la escasez que existía en el régimen anterior, la disponibilidad regular de productos de consumo fue considerada algo milagrosa por los rumanos. Los pequeños minoristas y comerciantes descubrieron que simplemente proporcionar una indicación de que almacenaban productos de Coca-Cola atraía a los clientes a sus tiendas.Para muchos empresarios rumanos, Coca-Cola proporcionó el vínculo directo con las prácticas comerciales modernas.
El impacto de la Coca-Cola en las empresas rumanas
A medida que el conocido logotipo de Coca-Cola se extendió por toda Rumania, significó el renacimiento de la economía de mercado rumana. Para 1994, decenas de miles de empresas distribuían y vendían productos de Coca-Cola. Muchos otros negocios suministraron insumos para la producción de refrescos. Estos vínculos crearon y apoyaron el empleo al reducirse el sector estatal.
¿Cuáles son los efectos de la inversión de una empresa multinacional impulsada por el mercado en los negocios locales en una transición a los mercados? Además de su impacto visible en el restablecimiento del comercio minorista en el país, la inversión de Coca-Cola afectó muchas otras áreas del comercio. Dado el estatus de Coca-Cola como participante inicial en la economía de mercado, sirvió como la vanguardia del sector privado en muchas áreas. Una transformación significativa en el sector empresarial rumano impulsada por Coca-Cola ocurrió en la publicidad. Según algunos líderes empresariales, la industria de la publicidad moderna comenzó en Rumania con la entrada de Coca-Cola. Conocida en todo el mundo por sus técnicas de publicidad sofisticadas, de alta calidad y altamente exitosas, Coca-Cola trajo estas técnicas a Rumania, insistiendo en que las firmas de publicidad rumanas proporcionen una calidad comparable. Si no estaba disponible localmente, se importó de otras firmas. Los comerciales de calidad superior de Coca-Cola establecen rápidamente el estándar de excelencia para el país, ganando competiciones nacionales y ejerciendo una presión considerable sobre otros fabricantes y empresas de publicidad para mejorar sus esfuerzos. Los mismos efectos ocurrieron con la publicidad exterior y de radio.
Otro efecto competitivo de la inversión de la empresa fue la mejora de la calidad del producto. La insistencia de Coca-Cola en la calidad se extendió a través de sus vínculos con otros sectores de la economía. Sería difícil exagerar la importancia de introducir calidad en una economía en transición. Coca-Cola tenía una política de localizar la mayor cantidad posible de insumos para reducir costos. Sin embargo, también tenía una política de estricto control de calidad. Las dos políticas a menudo se enfrentaron en economías de transición. Las industrias estatales no estaban acostumbradas a entregar productos de calidad para el mercado interno rumano, y el sistema de planificación central del régimen anterior prestaba poca atención a la calidad. Como resultado, la noción de satisfacción del cliente o calidad del producto era ajena a las empresas estatales. Incluso las empresas recién formadas o privatizadas consideraron que estos conceptos eran ajenos a su modo de pensar. Como dijo un gerente de los Estados Unidos, «¿Cómo comunica la importancia del cien por ciento de la calidad a las personas que se han acostumbrado a hacer cola y comprar lo que está disponible con la calidad que sea?» (Fogel, 1995). Este gerente encontró que reequipar las fábricas es más fácil que las actitudes de reequipamiento. Si bien era común que las empresas en las economías desarrolladas orientadas al mercado cambiaran de proveedor si no estaban satisfechas con la entrega del producto, esta noción era ajena a las prácticas encontradas en Rumania en ese momento.
Muchos de los efectos cualitativos de Coca-Cola en la economía anfitriona pueden resumirse como competencias tecnológicas, administrativas y organizativas. Coca-Cola trajo experiencia a Rumania.Específicamente, Coca-Cola aportó la experiencia en distribución y el concepto de servicio al cliente, que era ajeno a las empresas rumanas de propiedad estatal. Coca-Cola fue el primer ejemplo de cultura corporativa en Rumania. Por ejemplo, el gerente de una empresa de impresión privada con contratos de etiqueta Coca-Cola encontró que las IED como las de Coca-Cola ya habían sido beneficiosas para Rumania al estimular la eficiencia a través de la tecnología. Mientras que una compañía privada utilizó treinta y seis trabajadores para producir el setenta y cinco por ciento de los pedidos de las etiquetas de Coca-Cola durante 1994, su competidor estatal utilizó cuarenta trabajadores para producir el veinticinco por ciento del negocio de etiquetas de Coca-Cola. La empresa estatal utilizó las mismas máquinas de etiquetas que la impresora privada pero triplicó el número de operadores. Al empacar las etiquetas, se utilizaron cinco veces más trabajadores. Aunque el empleo disminuyó en el fabricante de etiquetas privadas más eficiente, los salarios se duplicaron.
Rondinelli (1994) observó que en el antiguo régimen los líderes socialistas presionaban a las empresas estatales para crear empleos y dificultaban la terminación del empleo. Como resultado, los gerentes no tenían incentivos para usar a los trabajadores de manera eficiente. Al mismo tiempo, los trabajadores no estaban motivados para ser productivos: sus trabajos eran seguros, su salario era bajo y una gran parte de su consumo provenía de los subsidios estatales. La actitud prevaleciente de los trabajadores hacia la administración se reflejó en el aforismo: «Fingiré trabajar y usted pretenderá pagarme». La idea de que el trabajo debería ser una entrada variable era completamente extraña en el antiguo régimen. Los gerentes de la planta de Coca-Cola informaron en entrevistas que hacer llegar el concepto de que el trabajo debería ser una entrada variable fue muy difícil. Observamos un fenómeno similar en entrevistas con gerentes polacos de plantas privatizadas (Hefner y Woodward, 1997).
En muchos aspectos, Coca-Cola establece los estándares de competencia tecnológica, gerencial y organizativa en todo el país. Como importante MNC en el período de transición temprana, su efecto demostrativo fue crucial. Otras empresas, locales y extranjeras, buscaron personal capacitado de Coca-Cola.
La presencia de Coca-Cola condujo a una mayor competitividad y diversidad de productos en Rumania a través de varias vías. Ser proveedor de Coca-Cola pone un sello de aprobación a la capacidad de una empresa para entregar un producto de calidad. Varios informes anecdóticos confirmaron que tener contratos de Coca-Cola estimuló negocios adicionales para algunos proveedores: el contrato mejoró la reputación del proveedor. Encuestamos a seis proveedores principales en Rumania, todos los cuales informaron que trabajar con Coca-Cola les ayudó a establecer otros contratos. Era bien sabido que Coca-Cola exigía alta calidad y entrega puntual.Como resultado, las firmas con contratos de Coca-Cola recibieron, en esencia, un «sello de aprobación» que indicaba a otras empresas que el proveedor podía entregar la calidad a tiempo.
Conclusión
La actividad económica privada se desarrolló desde la nada después de 1989 con la caída de Ceausescu (Hunya 1992). Dado el extremo aislamiento de la economía rumana antes de 1989, no fue del todo sorprendente que la inversión de Coca-Cola tuviera un gran efecto de demostración. El mayor efecto de las operaciones de Coca-Cola en la economía se produjo a través de la introducción de prácticas comerciales orientadas al mercado y con fines de lucro. En la antigua economía, los proveedores controlaban el flujo de actividad. Los sobornos a veces se requerían para obtener la entrega y, aun así, era errático. En la nueva economía, miles de propietarios de quioscos, los empresarios embrionarios de Rumania, tenían el servicio gratuito de un proveedor (Coca-Cola) que llevaba su producto al punto de venta. La entrega regular y gratuita eran conceptos radicales, que trajeron una fuente permanente y confiable de efectivo para el sector minorista y mayorista que se multiplicó después de 1989. En esencia, Coca-Cola se convirtió en el pilar de la privatización de pequeñas empresas y el espíritu empresarial en Rumania. También hubo un impacto significativo de naturaleza simbólica como resultado de la presencia de Coca-Cola en Rumania.
Rothbard (1992) proporcionó sugerencias para una desocialización exitosa. Herbener (1992) discutió el papel de los empresarios en el proceso y señaló que «el espíritu empresarial no tiene un papel directo en el desarrollo del programa de desocialización». Sin embargo, el espíritu empresarial y, como encontramos, la inversión extranjera directa ilustra los beneficios de la economía de mercado para Un país cargado de planificación y distorsiones gubernamentales. Descubrimos que la inversión extranjera directa puede desempeñar un papel importante en el proceso de educación necesario para actualizar las actitudes y prácticas comerciales de los rumanos durante el proceso de transición.
